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Cada día, durante nuestra rutina o trayecto diario, nos vemos expuestos al menos a 50 o más impactos o estímulos comunicacionales provenientes de marcas y avisadores que creen entender nuestra conducta de consumo de contenidos, para esto se han ideado una infinidad de herramientas que aspiran entender o predecir la anhelada ruta de consumo de medios de un consumidor tipo. Es probable que posean algunos grados de certeza respecto de donde, cuando y con qué frecuencia comunicarnos lo que pretenden comunicarnos, sin embargo si hiciéramos el ejercicio diario de tratar de recordar cuantas veces fuimos impactados por algún tipo de comunicación, quienes fueron o cual fue el mensaje, probablemente recordemos 2 o 3, ó lo que es peor, quizá sea ninguno. Muchas marcas han entendido que su presencia en medios es importante, amplificar su mensaje, llegar a un público objetivo específico o bien asociarse a algún tipo de contenido en particular por abc motivo, hace que de alguna manera se entienda coherente estar presentes o visibles frente a un consumidor, sin embargo hoy en día “estar presentes” parece no ser suficiente. Esto no pretende ser una visión talibana de la utilización de medios, de hecho no son pocos los que afirman que las marcas actuales no serían lo que son, si no hubiesen tenido una participación activa en medios en sus inicios, cabe mencionar que alguien con mucho conocimiento de la industria regional en algún minuto también me lo hizo ver. Futura o inevitable integración Si analizamos algo de información de los últimos años en la industria local, referente a inversión publicitaria, vemos que en general la industria de medios se ha mantenido con niveles de rendimientos aceptables, independiente de las bajas de 2008 y 2009, particular es el caso de televisión (abierta y paga) que aunque muchos casi vaticinaron su extinción hace algún tiempo, debido al considerable aumento en el uso de otros medios como internet, esta muy por el contrario aumentó su participación. Para esa fecha dentro de la industria en general se generó una especie de maratón en donde todos estábamos expectantes respecto de que pasaría, por ejemplo: con la penetración de nuevas tecnologías, la televisión mejorando sus contenidos en pro de posibles nuevas señales a través de la norma de tv digital o especializando sus plataformas online, los diarios y revistas por su parte aportaron reservando su contenido premium sólo a suscriptores, la radios mejorando sus plataformas de transmisión online, vía pública puso de moda las pantallas digitales, Facebook se convirtió en un fenómeno sociológico y Google hacía esfuerzos por conquistar “Las Américas” y hacernos creer que si no estamos en un resultado de búsqueda no existimos. Sin embargo “parece ser que se tiende a olvidar que no estamos en el negocio de mantener a los medios, sino que en el negocio de conectar con los consumidores (Trevor Edwards Vice Presidente de Nike). Hoy parece ser que nos vemos obligados a tener que soportar una tanda publicitaria, independiente del medio en donde estemos, también parece estar instalada la comodidad de muchas de las marcas se conforman con “estar y no ser”. Actualmente el ecosistema digital ha permitido democratizar las audiencias y los contenidos, hoy un blog puede competir de igual a igual con un importante medio “tradicional-online” y entonces si las marcas poseen contenido, por que no pensar con una actitud más de primera persona y no sólo como un adorno dentro de un medio. Quizá no nos hemos dado cuenta, pero no son pocas las marcas que desde hace algún tiempo son capaces de generar sus propios contenidos, convirtiéndolos en una valiosa moneda de cambio, en donde la correcta utilización de los mismos automáticamente las posiciona en una postura estratégica que va más allá de la simple exhibición de anuncios en una tanda publicitaria. El foco debe estar puesto en la experiencia de valor percibida por un consumidor o usuario, no en la frecuencia o alcance que puedo obtener a través de la utilización de un mix de medios. Esto puede parecer un cambio radical, sin embargo como industria es algo que debiésemos comenzar a observar con más atención y obligarnos a pensar más allá del formato. Ejemplos sobre lo anterior existen, de hecho muchas marcas locales e internacionales lo han abordado con éxito, por mencionar algunos: Coca-Cola, Nike, Nestlé (Blog de Martita), Whole Foods Market, Red Bull, Banco Chile, Entel (El Crack), Puma, Falabella, Pizza Hut, entre otras. Lo anterior toma una mayor relevancia si consideramos las actuales tendencias en social media, en donde tus seguidores o fans no son tus “amigos” o tus clientes, sino simplemente tu audiencia potencial. Conclusión La “Futura integración de las marcas como medios” ya no es un supuesto, es una realidad, incluso antes del Santa Claus de Coca Cola. Las marcas en si mismas son un medio, son capaces de crear sus propias audiencias y deben fomentar el desarrollo de sus estrategias creativas y comunicacionales desde esta perspectiva. El ADN publicitario tradicional, debe cambiar y no necesariamente se trata de digitalizarse por que está de moda, ya que incluso en medios digitales hoy en día cada vez se hace más evidente una ley de rendimientos decrecientes. Cuando hablamos de modificar el ADN, nos referimos a la forma en como abordamos la comunicación, en como pensamos en nuestra audiencia y como buscamos conectar con ellos con contenido relevante y de valor, si todo esto resulta bien desde esta perspectiva, es altamente probable que estrategias de integración lleguen a obtener mejores resultados que una pauta de medios tipo y que incluso aporten notoriamente a mejorar algunos indicadores más tradicionales y cualitativos como niveles de recordación, preferencia o TOM.
