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Por Redacción - 25 Agosto 2014
Pocos son los medios de comunicación online que han apostado por eliminar la publicidad. Los medios sin banners son tan escasos que realmente solo hay un ejemplo que siempre viene a mano para explicar cómo podría ser la experiencia de navegar por internet sin chocar con los anuncios de forma visible. Buzzfeed es el gran medio sin banners, aunque en realidad no sin anuncios. La compañía apuesta por un contenido diferente, centrándose en el marketing de contenidos, pero es uno de los pocos que siguen esas pautas. Los anuncios están presentes en todas y cada una de las webs que existen en internet, haciendo una generalización que posiblemente tenga mucho que ver con la realidad, porque el banner es el único medio eficaz para generar ingresos. Al menos por ahora.
Los anunciantes lo siguen comprando, aunque a menos precio que en el pasado, y los responsables de medios saben cómo colocarlos y cómo venderlos. Es un producto más o menos sencillo: se paga por clics o por visionados, pero siempre está ahí para consumirlo. Y para que los medios consigan más ingresos, o para compensar los que han bajado por otras ramas, siempre está la posibilidad de aumentar el número de banners que se pueden disponer en la web. Los sites han aumentado su potencial como soporte de anuncios y los internautas se empiezan a quejar de que la red se ha convertido en un foco de publicidad intrusiva. Pero ¿hay alternativa?
Por parte de los usuarios, las alternativas son limitadas. Al menos, si para ellos supone pasar por caja. Un reciente estudio entre los internautas británicos, pero que sin mucho problema se puede extrapolar a los demás mercados, demuestra que no estarían en absoluto dispuestos a pagar por librarse de los anuncios. Y eso que lo que tendrían que pagar no es una cantidad que no tenga una equivalencia entre las tasas que ya pagan por acceder a la información.
Un estudio de Ebuzzing midió primero lo que supone en publicidad al año en internet cada internauta británico y luego trasladó las cifras al consumidor final. Cada año, el mercado de la publicidad online en Reino Unido mueve 6.400 millones de libras esterlinas, lo que viene a ser algo más de 8.000 millones de euros. Si esa cifra se divide entre todos los internautas del país, cada uno de ellos supone 140 libras esterlinas anuales, unos 176 euros por cabeza. La cantidad está muy cercana a la cifra anual que pagan los británicos como canon por poder ver la televisión (y que sirve para financiar la BBC).
Si los británicos pagan las 140 libras esterlinas que supone al año el acceso a la televisión, ¿pagarían lo mismo por acceder a internet sin anuncios? El estudio de Ebuzzing concluye que no: el 98% de los encuestados no pagaría y seguiría tolerando los anuncios. Y eso a pesar de que los internautas británicos están realmente hartos de la publicidad: un 63% salta los anuncios de vídeos en pre-roll tan pronto como pueden hacerlo y la cifra sube a un 75% en la franja de edad más joven. Un 25% de los británicos apaga el sonido para no escuchar el anuncio y uno de cada 5 hace scroll simplemente para no verlo. A pesar de todo, solo un 16% usa software que bloquea los anuncios, como puede ser el famoso AdBlock Plus.
¿Por dónde pasa el futuro?
Los medios se encuentran con un problema y los anunciantes con uno mayor, puesto que aunque los usuarios están dispuestos a seguir recibiendo mensajes publicitarios no están ni cómodos con ellos ni les prestan mucha atención. Las cifras de la llamada banner blindness (el cerebro de los internautas ya no ve los anuncios, sencillamente) son aterradoras para las marcas: un 50% de los internautas no ha hecho jamás clic en un banner. Posiblemente porque ni siquiera era consciente de lo que se le estaba mostrando allí.
El rechazo de los internautas a los anuncios va a obligar a las marcas y a los medios a actuar. "Esto significa la introducción de nuevos formatos que los consumidores encuentren menos invasivos, anuncios más creativos que estén mejor situados y dar a los consumidores un cierto grado de elección y control", explica Jeremy Arditi, managing director para Reino Unido de Ebuzzing. Las marcas van a tener que ser mucho más imaginativas si quieren que sus creatividades para la red funcionen y los medios van a tener que convertir su soporte en algo más eficiente y atractivo.
En los últimos meses, de hecho, ha emergido una nueva corriente. Los medios de comunicación influyentes que se están rediseñando están incorporando cada vez menos banners, para potenciar una navegación limpia y conseguir que la publicidad que sirven sea vista realmente por los consumidores. Algunos medios de peso están incluso probando soportes más experimentales, como el Financial Times, que podría cambiar la industria con sus anuncios por tiempo.
Para los anunciantes, conseguir que sus anuncios se vean más y mejor es fundamental. Para los medios es crítico: las experiencias de medios de pago y contenidos premium no han funcionado tan bien como podrían haber esperado. Y aunque hay medios que siguen apostando por ello, con diferentes niveles de pago y diferentes niveles de éxito (The New York Times es uno de ellos), la experiencia premium ha sido en general un fiasco.
En España, por poner un ejemplo cercano, las experiencias no han sido todo lo exitosas que posiblemente esperaban sus responsables. Orbyt, por ejemplo, la plataforma de pago de El Mundo, no ha sido el éxito que se esperaba. Kiosko y Más tiene 140.000 suscriptores, pero teniendo en cuenta que abarca a 74 cabeceras habría que entrar a valorar si son o no cifras tan positivas. El País, por su parte, ha aparcado la apuesta por los muros de pago.
