¿Cuáles son los medios que generan mayor interés entre los usuarios de redes sociales? Conocer qué es lo que comparte o no los consumidores permite saber qué es lo que les interesa y lo que les mueve a actuar y da una pista sobre cómo son (o cómo quieren ser) los consumidores. Un estudio de Fractl y Buzzsumo ha analizado 2.600 millones de acciones en social media (todas ellas son artículos compartidos, un total de un millón de artículos) de 190 medios diferentes que conforman la lista de los medios top en información compartida en redes sociales. El estudio abarcó 6 meses de actividad social y el objetivo final era el de descubrir cuáles son los medios y los contenidos favoritos que comparten los consumidores.
El primer gran descubrimiento que han hecho es que ninguno de los medios triunfadores en redes sociales consigue serlo en todas las redes. Cada uno de ellos se comparte de forma masiva en uno, dos o tres redes sociales pero nunca en todas. La especialización también se aplica a las cosas que los internautas comparten.
De hecho, muchas de estas cabeceras triunfan sobre todo en una red social y es ahí donde tienen su vivero de compartidas. 6 de los 20 medios con más éxito en redes sociales, por ejemplo, consiguen el 90% de veces que se comparten sus artículos en una única red social.
El segundo descubrimiento es que el pálpito del mercado es cierto. El gran ganador de la contienda de lo social es Buzzfeed. El 15% de todas las cosas que se comparten en social media de los medios de comunicación han sido publicadas por el medio estadounidense, uno de los sites de cabecera de los millennials. El site estadounidense no consigue, eso sí, reinar tampoco en todas las redes sociales y es líder únicamente en dos.
La clave de su éxito está en los contenidos, que son muy atractivos y muy sociables, y también en la cantidad de actualizaciones que publica al día. Buzzfeed está en constante actualización. Sin embargo, se puede triunfar y mucho sin publicar miles de noticias: el estudio muestra los ejemplos de Upworthy y ViralNova. Ninguno consigue entrar en el top 5 de los medios más populares en ninguna de las redes sociales. Sin embargo, sus artículos consiguen cifras de veces que son compartidas que multiplican por 5 la media de Buzzfeed. Publican poco (en comparación) pero, lo que publican, es el tipo de contenidos que llegan al corazón de los consumidores.
Las emociones positivas son, por ejemplo, las que hacen que los contenidos se hagan virales y son las que
persiguen todas las empresas que quieren viralizar sus actualizaciones. Pero, en cambio, en lo que se refiere a actualidad informativa, las emociones
varían según las redes sociales de las que se esté hablando.
La escala abarca desde lo positivo y emotivo hasta lo más bien negativo. Pinterest es la red social conocida por ser el lugar en el que la gente comparte cosas bonitas, así que no es de extrañar que sea ahí donde los internautas comparten las noticias con carga más positiva y optimista. Lo mismo ocurre sorprendentemente en LinkedIn, donde los consumidores se centran en compartir noticias positivas. Frente a estas dos redes sociales, Twitter y Google + permiten abarcar un rango mayor de sentimientos, desde lo negativo hasta lo optimista, y Facebook se queda con las noticias de todo neutro e incluso negativas. Un titular negativo y pesimista tiene más potencial para ser compartido en Facebook que uno optimista y buenrollista.
De hecho, los artículos que encabezan las listas de los más compartidos en cada red social son bastante diferentes. En Facebook es un test sobre la profesión que realmente deberías tener de Buzzfeed, en Twitter es la mejor canción del verano en un artículo de la MTV, en Google + uno sobre los esfuerzos para conseguir la igualdad entre hombres y mujeres publicado por Al Jazeera y en Pinterest es uno sobre los proyectos de DIY más fáciles de Buzzfeed.
Quizás esta relación entre los sentimientos y lo que se comparte explique las posiciones de los top 5 de cada red social y los medios que las ocupan. Los medios de noticias, como la CNN, The New York Times o The Washington Post, usan de forma recurrente titulares con emociones negativas. Buzzfeed y Upworthy destacan por sus titulares más neutrales y Mashable se ha convertido en el medio con titulares más optimistas.
