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Por Redacción - 22 Octubre 2014
Los hábitos de consumo de los millennials son uno de los misterios - o al menos eso es lo que ellas piensan - a los que deben enfrentarse las empresas. La Generación Y ha roto con lo que estaban haciendo las generaciones anteriores y con sus costumbres de consumo y las marcas tienen que volver a entender qué es lo que les gusta a sus consumidores y cómo lo van a encontrar. Y uno de esos puntos es el consumo de contenidos.
Los milllennials no siguen las pautas de sus progenitores en lo que a consumo de medios se refiere. De entrada, esta generación es considerada ya nativa digital y está más orientada que las anteriores a consumir información en la red. Para ellos, internet tiene la credibilidad y la solvencia que los otros buscan, por ejemplo, en el telediario principal de su cadena de referencia de televisión. Internet es, a grandes rasgos, el gran elemento de inflexión en cómo consumen información los millennials, pero no es el único punto en la lista de diferencias.
Los miembros de esta generación valoran el estar informados. Según el estudio What Millennials Want from TV, elaborado por comScore, Noise|The Intelligence Group y nScreenMedia y que analiza los hábitos de consumo de contenidos de los millennial, el 77% de los encuestados considera que es importante estar informado sobre las cosas que están ocurriendo en el mundo y estar al día de las últimas noticias. El informe no solo se ha centrado en su interés por la actualidad y permite llegar a varias conclusiones sobre cómo consumen información.
Las redes sociales son una fuente para seguir la actualidad
Las redes sociales son muy importantes en el día a día de los millennial, como las marcas bien saben. Por ejemplo, sus procesos de compra son altamente sociales y los consumidores de esta generación suelen compartir sus compras o sus intenciones de compra en sus perfiles en social media. Y por supuesto la actividad en social media puede determinar si se relacionan o no con una marca: el 95% prefiere a las empresas que son activas en social media.
A la hora de seguir la actualidad, Facebook, Twitter o la red social de turno son también un elemento clave. Un 60% echa mano de las redes sociales para mantenerse en todo momento al tanto de la actualidad, según las conclusiones del estudio.
Una imagen ¿vale más que mil palabras?
Además, aumenta el poder de convocatoria de las plataformas que ponen el centro de atención en la imagen. Los millennials son una generación muy visual y por ello redes como Instagram consiguen seducirlos. La media global es de un 38% que prefieren las imágenes como medio de comunicación y un 62% que se quedan con el texto, pero como en todo aquí también hay diferencias por mercados. India o Italia consiguen mejores registros para las imágenes. En el caso de España, los millennials son también ligeramente más visuales que la media: el 40% prefiere comunicarse con imágenes y el 60% con texto.
Los millennials son una generación eminentemente móvil
Muchos son los estudios que ya han apuntado en esa dirección: un millennial no va a ninguna parte sin su smartphone. "El smartphone es crítico para los millennial", apuntaba Jim Debello, CEO de Mitel, al hilo de un informe que había realizado la compañía sobre el uso que los millennials daban a esos dispositivos en sus elecciones de compra. Los consumidores de esta generación consideran cada vez más la información que les llega por sus dispositivos móviles en los procesos de compra y muchos de ellos toma decisiones de compra basándose en la presencia móvil de una compañía. El efecto del móvil también está presente cuando se va al detalle: las madres millennials, por ejemplo, han convertido al smartphone en un elemento clave para sus compras.
Si el móvil triunfa en lo demás, ¿cómo no va a hacerlo en el consumo de contenidos? Sus smartphones están llenos de aplicaciones que les permiten acceder a contenidos. Facebook es, según el informe, la que ocupa el puesto destacado y presenta además una tendencia alcista. Su número de visitantes únicos ha crecido un 11% en el último año. Le siguen YouTube, Pandora, Facebook Messenger, aplicaciones de Google o Instagram. Snapchat está en los últimos puestos del top 15 de apps más descargadas de contenidos en los móviles millennials, pero esa situación posiblemente cambie pronto. Su crecimiento en el último año ha sido del 102%.
Sus medios favoritos no son siempre los mismos que los más populares en general
Los millennials buscan información en todas las pantallas que usan para conectarse a la red y para ello prefieren una lista variada de medios. Sus preferencias van desde los medios generalistas que llegan a otras generaciones, como la CNN o The Weather Company (el 9º en la lista de los diez favoritos), hasta los medios eminentemente millennial. The Huffington Post es el primero de la lista de medios a los que echan mano los millenials y Buzzfeed es el cuarto.
En el caso de Buzzfeed, sus números no paran de crecer. En el último año, según los datos del informe de Comscore, su crecimiento fue del 81%, consolidándose así como medio informativo y, sobre todo, como destino informativo para los millennials. El medio usa una mezcla entre contenidos serios y de largo recorrido, listicles, recopilaciones de fotos y curiosidades para llamar la atención de sus lectores y se ha convertido en uno de los sites de cabecera de la generación millennial.
Siguen teniendo televisión de pago, pero menos que la media
Los millennials también han roto con las pautas de consumo de contenidos en televisión. No quieren ser esclavos de los horarios y las pausas publicitarias, favorecen el consumo bajo demanda sobre todas las cosas y esperan que todos los contenidos que quieren ver estén en internet. Según las conclusiones del estudio, además, no están tan interesados en la televisión de pago como la media (el estudio parte de empresas estadounidenses y en Estados Unidos la televisión es, de forma generalizada, de pago). Según los datos de nScreenMedia, un 63% son suscriptores de televisiones de pago. La cifra es más de la mitad de la muestra, pero es también una cifra más baja que la media. Si se tienen en cuenta las cifras de todos los adultos, es el 74% el número que son suscriptores.
Pero, además, es destacable el crecimiento de quienes no quieren tener nada que ver con esta forma de consumo de contenidos. El 19% de los millennials nunca se ha suscripto a un servicio de televisión de pago. En la muestra general, solo el 10% se encuentra en esta situación.
