Se veía venir. Los grandes medios de información online se han aliado y van a desarrollar una plataforma publicitaria a través de la cual esperan hacer frente al auge y concentración de inversión publicitaria que en los últimos años han registrado las redes sociales, como Facebook, Twitter o LinkedIn, así como el todopoderoso buscador Google. Las compañías mediáticas que integran este acuerdo son The Guardian, CNN Internacional, Financial Times, Reuters y The Economist.

Esta nueva iniciativa se ha denominado Pangea y consiste en una red de publicidad programática que reunirá a las audiencias de estos medios de comunicación colectivamente. El objetivo es que los anunciantes puedan comprar espacio de publicidad en todos estos medios a través de una única operación. De hecho, se espera que con esta plataforma los anunciantes tengan acceso a más de 110 millones de lectores procedentes de todo el mundo.

El nombre de la plataforma, Pangea, es significativo, pues hace alusión al continente que se creó hace más de 300 millones de años y comenzó a desmoronarse alrededor de 100 millones después, con el inicio de la actividad de los dinosaurios por la tierra. Una denominación y una asociación irónica con las nuevas plataformas sociales y los periódicos, que más a menudo de lo que quisieran son acusados de dinosaurios en comparación con las iniciativas digitales más recientes. No obstante, el director de ingresos globales de The Guardian y líder de este proyecto, Tim Gentry, ha señalado que el nombre responde a una iniciativa de un ex gerente de marketing de la compañía, que fue estudiante de geografía. Una alegoría, según este directivo, que responde a la unión entre ambos Europa y América, ya que de la alianza forman parte medios de comunicación de ambas orillas del Atlántico. La iniciativa se lanzará en su versión beta el próximo mes, gracias a la asociación con la empresa de tecnología Rubicon Project, que actuará como plataforma de entrega para los anunciantes.

Así, los responsables de la iniciativa sostienen que la parte de la venta de anuncios estará gestionada por un equipo común de todos los medios involucrados. Una vez que se lance oficialmente, a finales de año, la plataforma Pangea será administrada por un equipo de ventas independiente a cada una de las compañías que la integran.

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