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Por Redacción - 18 Marzo 2015
Se veía venir. Los grandes medios de información online se han aliado y van a desarrollar una plataforma publicitaria a través de la cual esperan hacer frente al auge y concentración de inversión publicitaria que en los últimos años han registrado las redes sociales, como Facebook, Twitter o LinkedIn, así como el todopoderoso buscador Google. Las compañías mediáticas que integran este acuerdo son The Guardian, CNN Internacional, Financial Times, Reuters y The Economist.
Esta nueva iniciativa se ha denominado Pangea y consiste en una red de publicidad programática que reunirá a las audiencias de estos medios de comunicación colectivamente. El objetivo es que los anunciantes puedan comprar espacio de publicidad en todos estos medios a través de una única operación. De hecho, se espera que con esta plataforma los anunciantes tengan acceso a más de 110 millones de lectores procedentes de todo el mundo.
El nombre de la plataforma, Pangea, es significativo, pues hace alusión al continente que se creó hace más de 300 millones de años y comenzó a desmoronarse alrededor de 100 millones después, con el inicio de la actividad de los dinosaurios por la tierra. Una denominación y una asociación irónica con las nuevas plataformas sociales y los periódicos, que más a menudo de lo que quisieran son acusados de dinosaurios en comparación con las iniciativas digitales más recientes. No obstante, el director de ingresos globales de The Guardian y líder de este proyecto, Tim Gentry, ha señalado que el nombre responde a una iniciativa de un ex gerente de marketing de la compañía, que fue estudiante de geografía. Una alegoría, según este directivo, que responde a la unión entre ambos Europa y América, ya que de la alianza forman parte medios de comunicación de ambas orillas del Atlántico. La iniciativa se lanzará en su versión beta el próximo mes, gracias a la asociación con la empresa de tecnología Rubicon Project, que actuará como plataforma de entrega para los anunciantes.
Así, los responsables de la iniciativa sostienen que la parte de la venta de anuncios estará gestionada por un equipo común de todos los medios involucrados. Una vez que se lance oficialmente, a finales de año, la plataforma Pangea será administrada por un equipo de ventas independiente a cada una de las compañías que la integran.
The Guardian, líder del proyecto
Sin embargo, la iniciativa está liderada por uno de estos medios: The Guardian. Esta empresa subraya la necesidad de lanzar esta plataforma, pues su beneficio es vital para los editores de todo el mundo ya que uno de cada cuatro usuarios de Pangea pertenecen a los estratos de usuarios de niveles más altos, así como una quinta parte de ellos son directivos de empresas y altos ejecutivos. En este sentido, la plataforma se ha desarrollado para que los socios que participen en ella compartan datos y ofrezcan a los anunciantes una capacidad única de entender a esta audiencia premium. Esta apuesta, han subrayado desde The Guardian, es especialmente importante en el caso de la publicidad en línea, ya que se busca tentar a los anunciantes para que inviertan de manera masiva en la plataforma y declinen hacer uso de otras vías, como es el caso de Facebook, su principal oponente.
Ingresos estimados
Aunque ninguna de las empresas implicadas ha reconocido la participación de ingresos en esta plataforma, lo cierto es que sí han hecho alusión a sus expectativas de inversión publicitaria en Pangea durante los próximos meses. Así, se han mostrado cautos y han señalado que esperan percibir "pequeños incrementos" publicitarios pero que estos nunca darían lugar a "grandes transformaciones".
Así, se espera que The Guardian Media Group aumente sus ingresos en un 3%, hasta llegar a los 215 millones de libras en el año, cifra que estará impulsada por un aumento del 20% en las ventas digitales. La plataforma Pangea, por último, no se limitará a los medios que forman parte en su lanzamiento, ya que en la actualidad se están negociando la entrada de dos compañías que podrían entrar a integrar esta particular alianza en los próximos meses.
