La "generación hashtag" abarca casi la mitad de los consumidores de medios de comunicación

Dar prioridad a los nativos digitales. Este es el consejo que Bain & Company da a empresas de publicidad, medios de comunicación, editoriales y de la industria del ocio y entretenimiento en su informe anual Generation #hashtag ascendant: Think native digital first. Según Bain, la generación #hashtag - aquellos que, independientemente de su edad, prefieren el contenido que ha sido diseñado y distribuido en exclusiva en canales digitales, en concreto móviles - abarca ahora casi la mitad de los consumidores de medios de comunicación. El informe también concluye que, al contrario de lo que se piensa, un número cada vez mayor de consumidores jóvenes está dispuesto a pagar por contenidos, a pesar de disponer de un menor presupuesto y tener acceso a alternativas ilegales

La encuesta realizada por Bain a más de 7.000 consumidores en 10 países demuestra que el consumo de los nativos digitales es casi igual de elevado en los mercados emergentes como en los desarrollados:

• La industria del ocio y entretenimiento ha llegado a un punto de no retorno en su transición a la tecnología digital: la Generación #hashtag abarca el 47% de los consumidores de vídeos, música y juegos en Francia, Alemania, Suecia, el Reino Unido y los EE.UU., y 37% en los mercados emergentes (Rusia, Sudáfrica, India, China y Brasil) frente a sólo el 24% por ciento en 2014.
• Los medios de comunicación online, noticias y revistas, han conseguido una penetración del 89% y 65% respectivamente. En general, el 30% de los lectores pertenece a la Generación #hashtag tanto en los mercados desarrollados y como en los emergentes.
• La categoría de servicios, que incluye las empresas online del sector inmobiliario, empleo, de viaje y de uso compartido, como Yelp, AirBnB y Uber, se están convirtiendo en los primeros lugares de búsqueda para los nativos digitales. El informe confirma que, mientras los millenials fueron los líderes en el sector del entretenimiento, el sector de los servicios muestra un ritmo más igualado entre las generaciones, con más del 30% de los mayores de 35 años usando plataformas inmobiliarias digitales en comparación con el 20% de los consumidores más jóvenes.

"La generación #hashtag se está acercando a un momento decisivo, impulsado por el uso de medios y empresas de servicios digitales tanto por parte de usuarios avanzados como por nuevos clientes, pero muchas compañías de medios - tradicionales y nativas digitales - aún no han descifrado el código de la rentabilidad para formatos digitales" comentó Laurent Colombani, socio de Bain & Company, principal autor del estudio y responsable del área de Medios de la consultora. "Hay un delicado balance para dar en el blanco entre conseguir que los usuarios adopten modelos nativos digitales y conseguir que paguen por ello", añadió.

Las nuevas plataformas - particularmente el móvil - son una oportunidad para conseguir clientes de pago. El estudio de Bain demuestra que los consumidores con móviles son más propensos a pagar por contenidos digitales nativos: la penetración de los modelos de pago para vídeos en consumidores digitales supera en un 25% entre aquellos que son dueños de un smartphone frente a la mitad de ese número entre aquellos que no lo tienen. Esto, según Bain, puede explicar parcialmente por qué los más jóvenes, más propensos a utilizar su smartphone para acceder a contenidos de los medios, se sienten más cómodos con los modelos de consumo de pago.

A pesar de este momento positivo, el enfoque hacia la monetización de las empresas nativas digitales todavía tiene un largo camino que recorrer antes de alcanzar los niveles de ingresos de sus competidores tradicionales. Los modelos nativos digitales están luchando agresivamente por el liderazgo global en todo el sector de los medios de comunicación y retando directamente a los líderes históricos para aumentar su escala. Sin embargo, ser más grande no siempre es mejor. Los indicadores iniciales muestran que incluso los mayores en tamaño están introduciendo contenido y servicios premium para alcanzar su potencial de mercado más eficazmente.

"El éxito en la era nativa digital se reduce a reunir más flechas en la bolsa de la monetización y en adaptarse por completo a las nuevas estructuras de pago", dijo Colombani. "Tanto como las compañías principales necesitan abrazar los modelos digitales, las nativas digitales también tienen algo que aprender de los trucos de las tradicionales".

Para que las compañías de los medios de comunicación dominen las opciones de monetización de la era nativa digital se requiere que mejoren sus capacidades poniendo énfasis en cinco imperativos:

• Reconsiderar la estrategia de contenido - las compañías de medios de comunicación necesitan fabricar contenido para el mundo en el que vivimos, antes que traducir viejas recetas a nuevas pantallas. Los contenidos de éxito tienen que estar influidos por el usuario pero no creados por este.
• Asegurar las vías de distribución - en un espacio digital cada vez más concurrido, el viejo paradigma de "el buen contenido siempre venderá" puede no ser ya cierto. Lograr la distribución adecuada para asegurarse que el buen contenido llega a los consumidores es crítico a medida que las audiencias cada vez se fragmentan más a lo largo de los diferentes medios de comunicación y plataformas.
• Acoger las nuevas reglas de publicidad - a medida que el marketing de las principales compañías adoptan lo digital no sólo para hacer marketing directamente, sino también para campañas de marca, esos nuevos formatos están cambiando las reglas de la publicidad en general: la selección (targeting) individual, el social engagement, que sea medible y el retorno de la inversión se han unido, y algunas veces han reemplazado, el alcance y la afinidad en el manual del anunciante.
• Obtener datos de los consumidores - en una economía basada en la demanda, un conocimiento profundo sobre el comportamiento de los consumidores es más importante que nunca. Las compañías de medios de comunicación necesitan conseguir la confianza de los consumidores y desarrollar los incentivos adecuados y las recompensas para aquellos clientes que estén dispuestos a proporcionar sus datos voluntariamente.
• Revisar la "caja de herramientas" de las fusiones y adquisiciones - la historia de las transformaciones digitales está llena de ejemplos de adquisiciones fallidas y destrucción de valor. Los directivos de las compañías de medios tradicionales necesitarán establecer enfoques específicos hacia las fusiones y adquisiciones del sector digital, tanto a la hora de cerrar la transacción como de llevar a cabo la integración. Ser más ágil en la adquisición e integración de empresas nativas digitales se convertirá en una habilidad esencial para las empresas que desean aprovechar la próxima ola del cambio digital.