Por Redacción - 28 Octubre 2015
Cada una de las intervenciones del presidente del gobierno, Mariano Rajoy, en los medios se convierten en una mina. Las entrevistas que protagoniza, y más ahora que las elecciones están a la vuelta de la esquina, se convierten en fuentes para memes, gifs y todos los montajes que se puedan ocurrir a los usuarios de redes sociales en ese momento, empujándolo directamente hacia el trending topic. Por supuesto, Rajoy no es el único político que protagoniza este tipo de comportamientos, aunque sí es el que lo ha hecho con una suerte más efectiva (al menos para los creadores de memes) en los últimos tiempos. Lo dicho: Rajoy es una mina.
La actualidad se ha convertido en un elemento rápidamente fagocitado por los usuarios de redes sociales en lo que se ha convertido en uno de los ingredientes clave de las comunicaciones en esta nueva era de internet. La actualidad se convierte, cada vez más rápido, en un meme, en un gif y en un elemento con potencial para ser viral. Lo son todas las meteduras de pata de los políticos, todos los eventos destacados que esperan en el calendario y todas las cosas que rompen con la norma y que llegan al consumidor final para sorprenderlo o atraparlo. No hace ni un par de semanas, la reina de internet era una niña que había sido capturada en una foto sosteniendo a un búho y que se convirtió, Reddit mediante, en la protagonista de imagen tras imagen. Como señalaban los medios, la niña y el búho habían "roto internet".
Pero lo cierto es que los memes y los gifs no son únicamente material para que los consumidores experimenten y se lancen a crear cosas. También se han convertido en un elemento al que las marcas echan cada vez más mano. En los últimos tiempos, las compañías parecen haberse entregado a una guerra en redes sociales para ser quienes lanzan el mensaje más gracioso, más pegadizo y más viral asociado a un momento concreto. Algunos programas de televisión han, de hecho, creado sus propios sites en plataformas como Tumblr donde publican gifs asociados a las emisiones.
Este interés creciente y casi desmedido por este tipo de contenidos tiene una explicación o una justificación. No es que las marcas simplemente se estén dejando llevar por la tendencia, es que las compañías están viendo hacia dónde van los tiros y están empezando a comprender cómo han cambiado las formas de consumo de contenidos. Los consumidores son cada vez más receptivos ante estos mensajes cortos y de rápido consumo y descifrado, buscando además cada vez de forma más proactiva este tipo de informaciones.
Es lo que algunos han bautizado ya como la Generación Hit, los consumidores que saltan de contenido tras contenido y que buscan y esperan las cosas que se consumen rápido y de un vistazo, antes de pasar a otra cosa. La Generación Hit será cada vez más importante. En una previsión de Best Relations sobre las tendencias que marcarán el marketing y la comunicación en 2016, los expertos posicionan a la Generación Hit como una de las cinco líderes, junto con la cultura social de las organizaciones (el no solo estar presente en las redes sociales sino convertirse en uno más), la comunicación inesperada (el aprovechar los momentos), los nuevos influencers (o el cómo las marcas mutarán y se convertirán en influencers en áreas concretas) o el boom de los youtubers en la comunicación de marca.
Qué hace diferente a la Generación Hit
¿Qué es lo que diferencia a la Generación Hit de los demás grupos demográficos? La diferencia no está en la edad o en el lugar en el que viven. Lo que los separa de los otros es el cómo consumen los contenidos. Como explican los analistas, son "millones de personas que saltan de un contenido viral a otro, como quien escucha una lista de grandes éxitos". Los consumidores buscan vídeos, memes o gifs y acceden a los contenidos a través de trending topics.
La información llega de forma fragmentada y los consumidores no buscan obtener el contexto de la misma. No se trata tanto de saber por qué se ha producido el conflicto sirio, por ejemplo, tanto como acceder a la última información emocional que ha llegado a las redes sociales en forma de foto impactante. O, desde un punto de vista más frívolo, no se trata tanto como el estar atento a los últimos movimientos en la cartelera como ver y volver a ver el gif de la película en cuestión. Por poner un ejemplo de una serie muy popular: no se trata tanto de ver Downton Abbey sino de compartir los gifs que protagoniza la abuela con sus sentencias impactantes.
Los consumidores acceden además a esta información a través de las redes sociales, que se convierte no solo en el espacio para distribuir estos contenidos sino también en el lugar en el que se descubren y se alimenta la bola que los sostiene. Para la Generación Hit, las cosas pasan a medida que sus amigos las comparten en Facebook o que estas se encaraman a los trending topics en Twitter. Esto hace incluso que a veces la información llegue de una forma completamente errónea, como ocurrió hace poco con la muerte de Miliki.
El tipo de contenido que consumen y el modo en el que lo consumen nos pueden decir además unas cuantas cosas más sobre ellos. Estos consumidores ya no acceden a los contenidos con tiempo. No se paran, por así decirlo, a saborear la información: no son esos consumidores que se tomaban su tiempo para leer y para leer en profundidad. Acceden a las cosas rápido, de forma directa y las consumen de un bocado. Se acercan a los contenidos de la misma manera a la que se acercan a la comida en un restaurante fast food.
Su atención es también mucho menos amplia. Es decir, la ventana para llegar a ellos, para atraparlos y para hacer que procesen un mensaje es mucho más corta. Los mensajes tienen mucho menos tiempo para llamar su atención y para engancharla. Y esto funciona con los medios de comunicación, pero también con las marcas que están intentando que estos consumidores sigan sus mensajes y comunicaciones. La ventana de atención se ha reducido y es ahora tan amplia como el último gif de gatitos.
Y, finalmente, se podría sumar otro punto. Los contenidos son espectacularmente efímeros. ¿Quién recuerda ahora a la llama que se pasaba el día un tiempo atrás diciendo ola k ase? Hubo un momento en el que nadie parecía escapar a la tendencia de compartir imágenes de este meme y de responder a cualquier mensaje con ellas. Sin embargo, la fama de la llama se ha eclipsado y su uso ha decaído. No hay más que mirar el gráfico anterior, con el peso del término en Google para verlo.
