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Por Redacción - 23 Noviembre 2015
Hace unos años, los medios de comunicación estaban llenos de artículos sobre cómo la televisión se había convertido en la niñera a la que echaban mano todos los padres para mantener ocupados a los niños durante horas. Los artículos se sucedían analizando los peligros de usar la tele como nanny, de lo que podía pasar ni se controlaban los contenidos a los que accedían los más pequeños o reivindicando el poder socializador de bajar a jugar al parque de la calle.
Los artículos han más o menos desaparecido (o se han transformado, apuntando a otros elementos) porque los niños de hoy en día ya no emplean la televisión para cubrir todas sus horas de ocio. Ahora, lo que mantiene entretenidos a los niños no es la tele: es YouTube. La red de vídeos de Google se ha convertido en uno de los principales escenarios de consumo de contenidos audiovisuales para cierto grupo de consumidores. Los más pequeños de la casa dedican cada vez menos tiempo a la tele (tanto que hace unos meses salió incluso un estudio que señalaba que estaban empezando a ver la tele como un castigo: sus padres les castigaban quitándoles el tablet y tenían por tanto que recurrir a la televisión) y más a las nuevas tecnologías. Los dibujos animados ya no se ven en la tele con la merienda al salir del cole, sintiendo ligero fastidio cuando echan los dibujos que no gustan. Ahora los dibujos y los programas infantiles se ven bajo demanda y online. Se ven, en definitiva, buscando en YouTube el programa que se desea ver.
Las audiencias de los contenidos infantiles son increíblemente elevadas.
Los profanos en los contenidos infantiles sacarán rápidamente a colación a Peppa Pig o a Pocoyó, clásicos donde los haya en el mundo de los contenidos infantiles contemporáneos y que acumulan audiencias millonarias en internet. De hecho, Pocoyó fue en su momento uno de esos casos paradigmáticos de la importancia que la red puede tener para lograr el éxito (luego se convirtió en un ejemplo de lo que una mala gestión puede hacer con una marca muy valiosa, pero esa es otra historia).
Quienes conocen de verdad lo que se está cociendo en el mundillo abren mucho más la lista. Los niños de hoy puede ver desde dibujos o programas infantiles (CantaJuegos tiene vídeos que superan los 10 millones de reproducciones) hasta contenidos mucho más sorprendentes para quienes los descubren por vez primera, como vídeos sobre huevos Kinder y sus sorpresas (y hay muchos, muchísimos y tienen muchas, muchísimas reproducciones) hasta vídeos de unpacking de juguetes en los que se pueden ver cómo funcionan.
No hay más que tener en cuenta los datos estadísticos. Un estudio señalaba que nada más y nada menos que el 93% de los niños emplea ya YouTube y, de hecho, la red de vídeos de Google tiene un peso mucho más importante para estos consumidores que otros espacios online que triunfan de forma generalista, como Facebook. Los niños tienen además cuentas en el site de vídeos, aunque muchas veces no tengan la edad mínima para poder participar en el mismo. Ya lo decía una de las directivas de Google cuando YouTube Kids no era todavía una realidad y estaban trabajando en ello: los niños, se mire como se mire, están empleando YouTube. Los padres, indicaba entonces, se preguntaban si no debería existir una versión censurada de servicio que se adecuase a la edad de estos consumidores.
Dónde están los límites
Y es que ahí es donde está parte - o el todo - del problema. Esas televisiones que los niños están dejando de ver están reguladas por normativas que limitan los impactos de marca que pueden recibir estos consumidores y también el tipo de contenidos que pueden ver. En YouTube, o en la red en general, estas limitaciones son prácticamente inexistentes. En internet, uno puede hacer cualquier cosa y ver cualquier cosa del mismo modo.
Como publican en The Guardian, al hilo de la llegada de YouTube Kids a Reino Unido e Irlanda, la gran pregunta es cuán cómodos se pueden sentir los padres, las autoridades y, al final, las marcas con este estado de las cosas. YouTube Kids es uno de los grandes lanzamientos de Google de este año y uno con el que quiere posicionarse de forma destacada en este terreno. La plataforma solo deja acceder a los niños a ciertos contenidos y lo hace con ciertas condiciones, aunque no ha eliminado la publicidad. Esta debe atenerse a unas normas, pero no desaparece del todo.
Y esas limitaciones son un tanto borrosas, o difuminadas. Google ya tuvo que enfrentarse a las críticas cuando lanzó el servicio en Estados Unidos, ya que según señalaban los críticos (y las autoridades empezaron a cuestionar) YouTube Kids exponía a los niños a demasiada publicidad. Los anuncios eran además igualmente cuestionables, ya no solo porque la barrera entre contenidos y publicidad no estaba nada clara sino también porque muchos de los anuncios que se servían no cumplían con las normas que la publicidad para niños tenía que cumplir en, por ejemplo, la tele.
Y a eso se suma otro elemento también para el debate. Esos niños que están empleando YouTube Kids y que están generando visionados de contenidos están generando información (muy valiosa) para Google. La compañía ha señalado que la experiencia es una experiencia deslogueada y que por tanto no se recoge información, pero, como puntualizan en The Guardian, sí se acumulan datos. El propio funcionamiento del servicio así lo requiere, ya que la app intenta cumplir con algunas de las pautas de consumo de este tipo de consumidores (por ejemplo, les encanta volver a ver algo que ya vieron). La cuestión es cómo se podrán emplear más allá esos datos y si aquí no debería está el límite de lo que puede o no puede recuperarse para el big data.
Un filón para productoras de contenidos y marcas
Para las marcas, la situación actual es muy positiva. Es una suerte de filón. Los niños no solo acceden a contenidos en un nuevo formato al que tendrán que adaptarse si quiere seguir llegando a ellos, sino que además los propios formatos de contenidos que se están distribuyendo a través de estas vías hacen mucho más fácil que nunca llegar a los escolares y convencerlos de las bondades de sus productos. Que los niños estén viendo unpackings y contenidos sobre productos está haciendo que estos consumidores los estén viendo más que nunca y de una forma mucho más atractiva.
A eso se suma que nada impide realmente a las marcas cruzar la frontera y no se simplemente el anuncio sino también el propio contenido. Cierto, en el pasado ya existían contenidos asociados a las marcas. Ahí están por ejemplo todas las películas de Barbie que fueron un boom a finales de los 90 y que llegaban de forma recurrente al videoclub y a las televisiones. Pero las películas protagonizadas por Barbie (y sus amigos, esto es, los otros muñecos de la colección) era algo que solo una firma gigantesca y con una muñeca con tanto tirón podría hacer.
Ahora la barrera ha caído. Internet no solo ha hecho que producir contenido sea mucho más barato, sino que también ha posibilitado que todo el mundo tenga una oportunidad para hacerlo. En este nuevo terreno de juego cualquier marca puede convertirse en una productora de contenidos y llegar a los niños con su propio canal. Solo hay que tener imaginación, pensar en lo que realmente los niños quieren ver y subirlo a YouTube. La marca ya estará conectada con su audiencia.
Mientras todo esto pasa, la tele languidece. No es solo que, como comentan algunos adultos que criaron a sus hijos en los 90, cuando los dibujos al salir de la escuela acompañando a la merienda eran un clásico, que ya no haya programas infantiles, sino que estos, en caso de que alguien decidiese programarlos, tendrían serios problemas para llegar a la audiencia. Los espectadores más jóvenes han huido en masa hacia internet, a pesar de que en ese territorio aún no hay nada claro que se puede o no se puede (o no se debe, mejor dicho) hacer.
