¿Es el futuro de los medios un futuro sin anuncios? La pregunta puede ser una de las que sirven para crear debates que se eternizan y también es una de las que ha logrado en los últimos tiempos protagonizar más conversaciones, a medida que los medios se han ido enfrentando a una situación cada vez más compleja (especialmente en el caso de los medios digitales) sobre cómo ven los consumidores los anuncios (si es que los ven). Para las marcas, esta situación es especialmente complicada y delicada, ya que los anuncios son el arma más efectiva de la que disponen para conectar con sus potenciales audiencias y para hacer llegar los mensajes a los consumidores. Por ello, encontrar la respuesta a esa gran cuestión se ha convertido en una obsesión.

El futuro no se presenta muy optimista para la publicidad de siempre, ya que las cifras actuales y los marcadores de tendencia de hoy en día son bastante críticos con los resultados de los anuncios. Durante las últimas décadas se ha escuchado una y otra vez (y se ha podido comprobar con datos estadísticos), que la publicidad televisiva estaba perdiendo su magia. Los consumidores son obligados a ver demasiados anuncios y acaban, de hecho, directamente evitando los contenidos donde se muestran. La publicidad en televisión ha sido tradicionalmente el momento aprovechado para hacer cualquier otra cosa por casa o el que todo el mundo aprovecha para ver qué están emitiendo en otros canales. Ahora es el momento perfecto para sacar el móvil o el tablet y conectarse a la red.

En el momento actual, sin embargo, no es solo la tele la que se enfrenta a los problemas de quién ve y quién no ve la publicidad. Los medios digitales deben soportar cada vez más tensión y una situación cada vez más y más difícil. La tasa de uso de los adblockers, las herramientas que bloquean los anuncios en internet, ha ido peligrosamente en aumento y está situándose cada vez en términos más y más elevados. Los medios están viendo como los consumidores activan cada vez más estas extensiones y también como el mercado está dando entrada a cada vez más jugadores en la carrera de los adblockers, desde navegadores que bloquean la publicidad de serie hasta operadoras de telecomunicaciones que lanzan paquetes de conexión móvil a la red en los que se promete un acceso a internet sin anuncios. El problema no es solo los anuncios que se bloquean, por así decirlo, físicamente, sino que, incluso cuando estos se sirven, es más que probable que los consumidores no los vean. El cerebro del consumidor ha aprendido a no verlos, lo que se conoce como ceguera de banner. La publicidad se ha por tanto perdido porque está siendo lanzada para no ser vista por nadie.

Todo esto es además un síntoma mucho más preocupante porque indica algo mucho más profundo. Los consumidores están hartos de la publicidad y de los mensajes de las marcas. Cada vez hay más anuncios y cada vez los consumidores están más cansados de ellos. Y, a medida que los consumidores se cansan de ellos, son mucho más activos protestando contra ellos y directamente tomando pasos para evitarlos. Las marcas y los medios están respondiendo a esta realidad de una forma confusa, poco consensuada y en muchos casos acompañadas de prácticas intrusivas y poco acertadas por parte de muchos medios. Mientras algunos hacen autocrítica y cambian las cosas, otros están ampliando aún más el volumen de publicidad que sirven sin importarles siquiera los efectos negativos que ello generar sobre experiencia de la propia audiencia. Esto hace que se esté optando por dos caminos diferentes y enfrentados para solucionar un problema que, se mire por donde se mire, debe ser solucionado.

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