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Por Redacción - 10 Noviembre 2016
Uno de los puntos básicos sobre cómo funciona internet es que, de entrada, los consumidores no tienen que pagar por acceder a la mayoría de los servicios y contenidos que operan en la red. De hecho, los modelos de pago son algo muy reciente y muy ligados a servicios de nuevo cuño (como las plataformas de VoD, que empezaron a ofrecer contenidos audiovisuales de alta calidad y que cubrieron con ello un mercado que estaba por desarrollar) y quienes han querido entrar en ese sistema con servicios ya existentes en el pasado (como por ejemplo los medios online que han intentado imponer sistemas de acceso de pago) no lo han tenido nada fácil. Internet se ve como algo gratis (aunque todo lo que hay allí tiene unos costes de producción que el consumidor muchas veces olvida), algo por lo que no nos cobrarán nada y por lo que por tanto tendremos que aceptar que nos sirvan con anuncios.
La publicidad es, por tanto, el elemento clave para comprender cómo funciona la red. Los anuncios son los que sostienen los servicios y los contenidos que se ofrecen de forma online y el peaje que los consumidores tienen que pagar. Pero ¿es sostenible a medio y largo plazo un modelo de red solo sostenido por la publicidad? ¿Puede vivir internet solo de los anuncios?
Por un lado, los consumidores están cada vez más cansados de los anuncios y más hartos de verlos (especialmente a medida que cada vez hay más y más anuncios online y resulta por tanto más y más frustrante la experiencia de usuario), lo que hace que o bien no los vean directamente (la que se conoce como ceguera de banner) o que hayan tomado decisiones para evitarlos (ahí está el boom de los adblockers). Por otro lado, los medios están viendo no solo como sus consumidores son mucho más reacios a la publicidad sino también como los precios de esos anuncios se están desplomando, lo que hace que sea mucho menos rentable. Y, finalmente, las marcas están cada vez más interesadas en otro tipo de formatos publicitarios, ya que estos son los que logran mejores resultados.
La cuestión se ha vuelto cada vez más compleja y los críticos tienen cada vez más argumentos para poner en tela de juicio a una red sostenida con anuncios, al tiempo que quienes la han defendido tradicionalmente están cada vez más preocupados por el impacto de los cambios.
A eso se suma que cada vez hay más y nuevos puntos de fricción entre medios, anunciantes y consumidores, lo que hace que la publicidad en internet tenga que reinventarse y que el modelo resulte cada vez más complicado y más cuestionable. ¿Qué está lastrando ahora mismo al mercado publicitario y qué está haciendo que una red gratis y sin anuncios tenga un futuro tan complicado? Como apuntaban en una mesa redonda expertos convocados por The Guardian, varios son los elementos que están teniendo un impacto en cómo se ven las cosas.
Así, el hecho de que cada vez haya más sensibilidad en relación con los datos personales y con cómo estos se recopilan y se usan está teniendo también un efecto en cómo se gestionan los anuncios y cómo actúan las marcas. Cada vez entran en juego más y más cuestiones éticas a ese respeto y cada vez hay más regulaciones que modifican las reglas del juego. De hecho, según han señalado algunos de los expertos que participaban en la mesa redonda, los cambios legislativos en Europa (la nueva ley de protección de datos que entrará en vigor en 2018) podría hacer que el modelo de negocio de los anuncios online se vea completamente lastrado, ya que hará que operar campañas sea mucho más difícil.
De forma paralela, toda esta obsesión con los datos podría estar teniendo un efecto negativo en la actividad publicitaria online por otra razón, como apuntaban otros de los expertos. Los marketeros están tan obsesionados con los datos y con el poder de los mismos que pierden de vista la importancia de la creatividad y de la persuasión, tradicionales armas publicitarias que necesitan un mayor empoderamiento online.
Y, en este escenario, las marcas están apostando demasiado o mucho a la tecnología, aunque esta no siempre sea la mejor o lo que mejor funciona. Uno de esos ejemplos es el retargeting, una de las cuestiones favoritas de las marcas, que no funciona realmente tan bien como debería.
