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Por Redacción - 15 Diciembre 2016
Uno de los elementos que genera más tensión en las marcas y que se ha convertido en una de las cuestiones que causa más reticencias a la hora de posicionarse online es el papel de los comentarios. Las marcas han asumido que los comentarios son muy importantes en lo que a su presencia online se refiere y que los consumidores están buscando cada vez más y más los mensajes que dejan los otros antes de decidirse a hacerse con un producto o a quedarse con una marca, pero a pesar de su creciente importancia los responsables de las marcas también temen (y poderosamente) a los comentarios.
Los comentarios online son una especie de zona de almacenaje en la que cabe de todo y en la que vale prácticamente todo, tanto que se han convertido en un escenario de alegrías (un montón de comentarios positivos puede hacer mucho por una marca) pero también en una de desgracias (uno puede enfrentarse a una avalancha de comentarios negativos). Además, las marcas temen especialmente el trabajo de los que internet ha bautizado como "trolls", comentaristas que simplemente buscan la crítica gratuita y que se lanzan a provocar con afirmaciones incendiarias y/o ofensivas.
Las marcas no pueden dejar de mirar lo que ocurre en los medios de comunicación para comprender a lo que se enfrentan. Los grandes medios tienen incluso equipos destinados solo a moderar comentarios y a frenar los impulsos críticos de algunos de sus comentaristas, para que sus noticias no se conviertan en foros de lo desagradable, el ataque gratuito y la violencia. En algunas influyentes cabeceras, se ha optado incluso por cerrar los comentarios, evitando así estos problemas.
Pero este lado negativo del mundo de los comentarios no debe verse como lo único que se puede conseguir en este terreno y como lo único que las marcas podrían encontrar en la red si se abren a los comentarios: los propios responsables de los medios reconocen que los comentarios tienen su parte positiva. Por un lado, los comentarios son un foco de tráfico y una manera de dinamizar el site. Por otro, hacen que los usuarios se sientan mucho más cercanos al mismo y que lo sientan como más propio. El engagement aumenta cuando se abre la mano al comentarista.
Algunos medios están muy convencidos de la importancia de los comentarios y del peso que pueden tener para los usuarios, ya que son un espacio nuevo de debate, uno que sale de su círculo y de la zona de confort de los propios lectores, como se puede comprender leyendo lo que algunos expertos explican a Fast Company. Por ello, frente a los medios que están cerrando los comentarios, hay quienes están intentando mejorarlos y hacer no solo que la experiencia de comentar sea mejor sino también más eficiente. El paso final sería, o eso esperan, que los comentarios dejen de ser, de entrada, un potencial vertedero.
Varios son los proyectos tecnológicos que están intentando crear herramientas para hacer más eficiente el proceso de comentar. Algunas, como puede ser The Coral Project, quieren aprovechar el proceso de comentar para adquirir más conocimientos y datos sobre los lectores y así ofrecer contenidos derivados. Otras hacen que sean los propios comentaristas los que moderen el proceso. Sea como sea, los medios están intentando que el proceso de comentar sea menos inmediato para así enfriar esos comentarios y las opiniones incendiarias.
La idea no es por tanto hacer desaparecer el comentario, sino hacer que sea menos agresivo, menos terreno para los spammers y más constructivo. Y, sobre todo, intentan dejar que los comentarios sigan fluyendo: como apuntan algunos directivos de medios, los comentarios no solo generan tráfico sino también fidelizan al lector y hacen que dedique más tiempo al contenido. De forma indirecta, los comentarios pagan las facturas.
La importancia del comentario es por tanto muy elevada. Lo es para los medios y lo es también para las marcas. Para estas últimas, el proceso puede ser mucho más complejo, tanto a la hora de gestionar lo que se dice como a la hora de potenciar que se hable de ella. Al fin y al cabo, los comentarios no suelen aparecer en la web de la marca sino en portales de terceros sobre los que la marca poco puede decir. Si a eso se suma que los consumidores se sienten más inclinados a comentar problemas o a compartir quejas que a hacer reviews sólidas y positivas, las cosas se complican.
Las marcas tienen que encontrar la manera de potenciar comentarios alternativos, de hacer que los consumidores hablen de sus productos de un modo positivo y, sobre todo, de un modo que genere confianza en los demás consumidores. Deben hacerlo además con cuidado: los comentarios demasiado positivos resultan sospechosos (y poco creíbles) y las plataformas que los acogen suelen ser críticas con ellos y limitarlos.
No hay más que ver lo que ha ocurrido con Amazon a lo largo de los años. Primero, y cuando se descubrió el poder que los comentarios tenían para impulsar ventas de, por ejemplo, libros de autores desconocidos, se crearon plataformas paralelas en las que era posible comprar directamente esos comentarios. Tuvieron su momento de gloria e impactaron directamente sobre lo que se compraba (uno de esos primeros autores autopublicados de cifras millonarias llegó a estos registros comprando comentarios en masa), pero Amazon acabó tomando medias y acabando con esas prácticas. Luego llegó el dar el producto para hacer el comentario, que funcionaba igualmente con entusiasmo hasta que los estudios empezaron a demostrar que desvirtuaba el contenido y Amazon tomó cartas en el asunto, prohibiendo este tipo de actividades.
