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Por Redacción - 3 Mayo 2017
Los medios de comunicación están en crisis. La caída de los precios de la publicidad ha hecho mucho más difícil que nunca su supervivencia y ha lastrado sus cuentas, pero lo cierto es que ese no es el único problema al que se enfrentan. La prensa de papel está en una crisis profunda desde hace años (como demuestra entre otras cosas la crisis en la que están sumidos los quioscos), que también tiene un efecto en otros terrenos. Dado que esos medios de papel han lanzado sus propias cabeceras online y dado que no suelen comprender cómo funciona la red (muchos intentan transportar lo que hacen en papel a la red), su crisis acaba teniendo un efecto en internet.
Por ello, uno de los grandes temas de debate sobre los medios y su realidad está en el pago o no por las noticias online. ¿Deberían pagar los lectores? Y, sobre todo, ¿estarían dispuestos a hacerlo? Un estudio de Media Insight Project ha analizado cómo perciben los lectores las barreras de pago en internet y cómo se relacionan con ellas.
Las conclusiones del estudio ayudan a comprender mejor el estado de las cosas y ayudan a visualizar el estado del mercado. Teniendo en cuenta que la existencia de barreras de pago suele estar bastante ligada a la bajada de la publicidad en ese medio (y a la inversa), la cuestión tiene unos efectos más transversales de lo que podría parecer a primera vista.
¿Qué es lo que lleva a algunos lectores a pagar por la información? Algunos medios tienen sistemas de pago y han logrado cifras interesantes de suscriptores, así que la gran pregunta está en lo que diferencia a unos y a otros. ¿Por qué se paga por unos y no por otros? Según los datos del estudio, la clave está en el tipo de medio en cuestión y en la información que ofrece. Los internautas pagan por aquellos medios que ellos sienten que valen la pena. Así, 4 de cada 10 encuestados aseguran que pagan por aquellos medios que tratan los temas que les interesan con mucha calidad (de hecho, se podría decir de forma paralela, las cabeceras económicas de referencia tienen sistemas de pago que funcionan).
A eso se suma el efecto llamada. Otros 4 de cada 10 pagan porque sus amigos o familiares también están suscriptos y un 37% porque había una promoción cuando se dieron de alta. Otro dato importante es la idea de pagar por militancia: esta funciona especialmente entre los jóvenes, que son quienes están más dispuestos a pagar por un medio cuya misión y proyecto apoyan.
Es lo que la industria de los medios ha estado diciendo en los últimos tiempos y es lo que el estudio confirma. Los internautas no están inclinados a pagar porque hay demasiada información gratis ya: la mayoría de los encuestados señala que no paga porque pueden encontrar la información gratis. Un 41% no paga porque no le importa lo suficiente para hacerlo y un 24% porque cree que es demasiado caro.
Y, aunque pueda parecer lo contrario, los paywalls no funcionan para convencer a esos lectores de que paguen. Aunque los paywalls son la herramienta que suelen emplear los medios online para empujar a sus lectores a pasar por caja, lo cierto es que pocos son quienes dicen que pagan por la información por ellos. Solo un 17% se ha suscrito a un medio porque este tiene paywall.
Por otra parte, los lectores de los medios son exactamente iguales, tanto los que pagan como los que no. Según las conclusiones del estudio, estos se parecen muchísimo a los que pagan, lo que hace que cuando se hacen campañas para lograr nuevos suscriptores no haya que hacer separación entre unos y otros, sino más bien crear un mensaje que llegue a todos.
De hecho, se podría decir que en lo que hay que trabajar es en encontrar el precio más adecuado. Como apuntan las conclusiones del estudio, entre quienes no pagan por las noticias existen una gran sensibilidad en lo que toca al precio. Esto es, el precio es el gran caballo de batalla. Enfrentados a diferentes opciones de precios, una cuarta parte de los encuestados señala que pagaría unos 50 centavos o un 1 dólar, pero solo un 15% pagaría más de 3 dólares por semana por la información. Los internautas solo están dispuestos a pagar poco.
