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Por Redacción - 7 Noviembre 2017
YouTube se ha convertido en una de las más poderosas de las nuevas herramientas online, la más poderosa de las sociales y la que ha impulsado de forma clara el mundo del vídeo. Sin embargo, su popularidad e influencia y sus cifras de rápido crecimiento no son los únicos elementos que la caracterizan. YouTube también tiene problemas en los contenidos que se publican (y no ya tanto en términos de piratería) y en cómo esos contenidos afectan a las marcas. Quizás ver lo que ha ocurrido con YouTube Kids en los últimos tiempos puede servir como ejemplo para verlo.
Los problemas de YouTube Kids empezaron ya cuando llegó al mercado, cuando diferentes voces acusaron a la plataforma de tener demasiados anuncios. Vídeos que las marcas habían subido como marketing de contenidos a YouTube estaban presentes en la plataforma, al tiempo que los niños recibían una elevada cantidad de anuncios mientras veían sus contenidos favoritos. Pero lo cierto es que los problemas de YouTube - y sus problemas en relación con los niños - no acabaron ahí. La plataforma de vídeos está siendo acusada de no ser un espacio completamente seguro para los niños, incluida su app destinada justamente a ellos.
En medio de todos los contenidos que YouTube purga para que sean adecuados para esas audiencias, se han colado otros muchos que no lo son. Así lo recoge The New York Times, señalando que incluso en YouTube Kids hay "esquinas oscuras". Ya sea porque los algoritmos de YouTube se equivocan o porque directamente quienes suben esos contenidos hacen su SEO para hacer que el algoritmo los vea como lo que no son, esos contenidos están ahí. En apariencia, parecen un vídeo más de dibujos animados protagonizado por los personajes favoritos de los niños de la era de YouTube. En uno de los analizados por el Times, hay falsos suicidios, posesiones demoníacas o hipnotismo.
Por supuesto, YouTube explica que estos contenidos son solo una parte muy pequeña de lo que hay en la red de vídeos y sus responsables recuerdan que no son una experiencia filtrada (que no hay detrás un editor humano que escoja los vídeos) y que por lo tanto los padres tienen que estar también presentes durante la experiencia. Por supuesto también los padres que han hablado con el medio estadounidense no están de acuerdo con todo este punto de vista, ya que habían sentido de entrada que les estaban ofreciendo un entorno seguro para los niños.
Pero, igualmente por supuesto, el problema no está únicamente en este punto, sino que también impacta en las marcas y empresas. Para las compañías de contenidos para niños y las responsables de imagen de marca de los personajes que protagonizan estas historias (los contenidos suelen estar protagonizados por personajes de series y películas de animación conocidos), es una violación de su copyright y un ataque contra sus valores de marca.
El problema de las marcas
Todos esos vídeos están además ligados a anuncios, que se van emitiendo de forma paralela, lo que hace que ganen dinero (algunos de ellos linkan también a tiendas o usan links de afiliación) y que tengan un impacto sobre las marcas que se anuncian de forma paralela.
Y ese es, al final, el gran problema de YouTube, el problema que lleva siendo como el ruido de fondo desde hace ya unos meses, cuando se convirtió en gran noticia. YouTube emplea modelos de publicidad programática, lo que deja en manos de los algoritmos el decidir dónde se sirven los anuncios. Es rápido y es, o al menos eso es lo que siempre se ha señalado, efectivo. El algoritmo se encarga de establecer dónde está la audiencia más adecuada para esos contenidos.
Sin embargo, el algoritmo también expone a los anuncios a cosas menos positivas. Uno no controla dónde se sirve el mensaje y por tanto con quién se asociará esa publicidad. El gran escándalo de hace unos meses estalló porque los anuncios aparecían en medio de contenidos extremistas y racistas.
Vídeos y campaña de Navidad
Las marcas y empresas empezaron entonces a ser más conscientes del problema y de los riesgos que corrían por culpa de esta situación. Y la cuestión es además mucho más importante en el momento en el que esos anuncios son clave, como es el caso de la campaña de Navidad.
En un análisis de Digiday, que ha hablado con algunos de los principales jugadores de la campaña en retail en Reino Unido (los que se han convertido en los reyes globales de la Navidad, ya que sus anuncios se hacen virales en todo el mundo), se recuerda que hay un temor. Realmente no saben cómo podrán controlar el lugar en el que aparecerá su anuncio.
Algunos están intentando crear sus propias segmentaciones sumando más datos a los que ya hay y otros están siendo mucho más vigilantes con los tipos de visionados que compran cuando adquieren campañas. Otros están cambiando cómo ven el éxito, teniendo menos en cuenta las cifras de visionado.
