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Las grandes compañías de internet, especialmente las grandes empresas de las redes sociales, se han convertido en un referente en el que se miran muchas otras firmas. Lo son por muchas razones. La primera está en cómo se han repartido el pastel en los últimos años y en cómo han logrado posicionarse de un modo cada vez más destacado. No hay más que pensar en el mercado publicitario para comprender cómo se asentado estas compañías en posiciones dominantes. Facebook y Google, por ejemplo, se han repartido el mercado.

La segunda está muy vinculada con la innovación y con cómo lograr lanzar cosas nuevas y diferentes. Estas compañías se han convertido en el paradigma de la empresa innovadora y en quienes han logrado posicionarse de un modo destacado como proveedores y generadores de cosas novedosas.

Y, en tercer lugar, está el modo en el que han conectado con el público. Las grandes compañías de internet tienen millones de usuarios en todo el mundo y han logrado, además, que estos sean seguidores fieles de sus servicios y de sus productos. No solo logran crecer en masa de usuarios, sino que además estos usuarios están 'enganchados'.

Solo hay que mirar con atención los titulares de los medios en no un margen de tiempo muy largo para encontrar artículos y más artículos sobre cómo somos adictos a las redes sociales o, mucho más preciso, por qué y cómo lo son los adolescentes. Estos titulares, por muy alarmistas que puedan parecer, sirven para comprender una cosa. Estas compañías han logrado posicionarse de un modo y con unas herramientas y características que hacen que al consumidor le cueste no acceder a ver qué ocurre.

Necesitamos hacer scroll una vez más, saber qué han publicado los demás, estar al día de los comentarios de esa foto y dar unos cuantos me gusta. Es el efecto del FoMO, el miedo a perderse algo, pero también la reacción a una estrategia de uso de la psicología para posicionarse mejor ante el consumidor. Como acaban de apuntar en una investigación de uno de los programas de la BBC, lo que hace que las redes sociales y los grandes servicios de internet sean tan adictivos es que, al final, están diseñados para ello.

Cocaína del comportamiento

Uno de los expertos con los que hablaron en el programa habla de behavioral cocaine, cocaína del comportamiento, se podría traducir. "Es como si estuviesen cogiendo cocaína del comportamiento y simplemente salpicándola por toda tu interfaz", señala Aza Raskin, inventor del scroll infinito. Esto es lo que hace, según el desarrollador, que los usuarios vuelvan una y otra vez. Twitter, Facebook o Snapchat, señalaban las fuentes del programa, simplemente están diseñando sus sites para que sean lo más adictivos posible y están incentivando este tipo de comportamientos adictos.

La conclusión que se puede sacar de las palabras de estos expertos es que las redes sociales son plenamente conscientes de que están fomentando estos comportamientos y usando estos trucos, pero también que lo hacen de forma buscada. Quieren ser adictivos y tienen por tanto a equipos muy grandes de ingenieros trabajando para ello. Usan cambios en colores y en formas para que los botones de actividad sean mucho más llamativos e impulsen a actuar y emplean trucos psicológicos para que se creen hábitos y para los usuarios se enganchen a ellos.

Como apunta otro experto, las redes sociales viven de un modelo de negocio en el que necesitan el engagement de los consumidores. Necesitan que pases tiempo allí y que hagas cosas, así que harán lo que sea para lograrlo.

Algunas de las redes sociales señaladas en el programa se defendieron durante el mismo señalando que no usaban trucos visuales para ser más adictivos (Snap fue quien lo dijo). Otras, como Facebook, respondieron luego a las preguntas relacionadas de los medios. Facebook insistió en que tanto esa red social como Instagram se habían diseñado para acercar a las personas y a las cosas que les importan.