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Por Redacción - 15 Enero 2019
Durante años, el elemento clave en los medios online en lo que a éxito tocaba era el tráfico y, sobre todo, el tráfico al peso, por así decirlo. Lo que importaba eran las páginas vistas y cualquiera que empezase una carrera en la industria recibía el mensaje de que tenía que hacer lo que fuese necesario para conseguirlas. Había que conseguir no solo atraer a visitantes sino que estos hiciesen muchos clics y que con ello se acumulasen el mayor número de páginas posibles. Era el momento en el que se hacían galerías de imágenes en las que cada nueva foto suponía un nuevo clic y una nueva página (a pesar de que muchas veces eso implicaba cargar nuevamente la página y hacer que el visitante perdiese el punto en el que estaba, creando una nefasta experiencia de uso) o también era el momento en el que se partía la información con diferentes botones para leer más que implicaban pasar a una nueva página y sumar una página vista más.
Esto implicaba no en pocas ocasiones no tomar las decisiones más centradas en la experiencia de usuario o las que hacían que su navegación fuese más cómoda, sino simplemente las que suponían generar mucho más tráfico. Esto suponía también en no pocas ocasiones que los lectores se sintiesen frustrados con la navegación y que no viesen con buenos ojos lo que el medio en cuestión les estaba ofreciendo.
Igualmente, la obsesión por conseguir más páginas vistas y subir en el contador también estuvo - en parte - detrás del boom del clickbait. Lo que importaba era sencillamente conseguir que el internauta hiciese clic. Un clic más era una página vista a mayores y una más a sumar a los resultados.
Que los medios online se comportasen de este modo tenía una explicación clara. En la batalla por hacerse con el control del mercado y por lograr despertar el interés de los anunciantes, lo que importaba era la cantidad de tráfico. Lo importante, lo decisivo y lo que conseguía que se entrase en los presupuestos publicitarios era, directamente, el tráfico, las páginas vistas. Incluso en aquellos entornos en los que el control era menor sobre lo que ocurría con la publicidad, como en el caso de la publicidad programática, las páginas vistas seguían siendo muy necesarias, ya que era lo que hacía que se lograsen generar más oportunidades para servir banners y más ingresos en publicidad.
Pero ¿han dejado de ser las páginas vistas al peso la clave del mercado? ¿Ha colapsado ya su reinado?
Las últimas tendencias en lo que a periodismo y medios se refiere están ya apartándose de las páginas vistas como medidor de éxito. Como apuntan en una de las predicciones para el nuevo año y análisis de tendencias que acaban de publicar en (la influyente) NiemanLab, se está migrando desde un modelo en el que el éxito se medía en páginas vistas a uno en el que se mide por impacto.
Las métricas del éxito de lo que publica el medio en cuestión ya no se medirán por páginas vistas e incluso tampoco por tiempo de permanencia sino por el eco que esos contenidos tienen en la comunidad para la que salen. A eso suman algunos de los casos de éxito que los propios periodistas están creando. Son medios de nuevo cuño en lo que lo que importa es quién está trabajando y qué está diciendo.
La idea no es exactamente nueva. Se ha estado hablando de la muerte de las páginas vistas como medidor de éxito desde hace años.
Algunos gigantes de los medios online ya lo han dicho en declaraciones grandiosas, sistemas de medición populares como Google Analytics no las ponen como uno de los elementos más destacados (no es, en definitiva, lo primero que te dice cuando entras) y, como ya explicaban varios expertos hace unos años, se estaban asociando a lo que importaba en el pasado (y no tanto en el futuro). Las páginas vistas eran una especie de reliquia de los tiempos pasados, cuando se pensaba que la red iba a ser siempre gratis y que los banners iban a lograr mantenerla económicamente sin problemas.
Pero al mismo tiempo a este cambio de mentalidad habría que sumar otras cuestiones. En los últimos años, los internautas se han vuelto más selectivos y más exigentes. El boom de los contenidos de larga extensión y de fondo, como los longforms, dejan claro que lo que buscan no es tanto el contenido rápido y banal sino la calidad.
En los últimos años, la cantidad ha dejado de ser la reina de lo esperado y buscado por la calidad. Internet - y quienes trabajan en ella - han tenido que aprender nuevas normas y nuevas reglas de escritura. Ya no se trata de escribir tres párrafos "porque la gente no lee nada más largo online" sino de ofrecer contenidos de calidad o que cumplan con las funciones que se esperan de ellos.
Al mismo tiempo, las prácticas que eran reinas en esa red de las páginas vistas han empezado a ser penalizadas por las herramientas que son fuentes de tráfico. Google penaliza la baja calidad y las prácticas que hacen que la navegación sea mala. Facebook ha dejado claro en varias ocasiones que su algoritmo no quiere tener nada que ver con el clickbait.
Este cambio no solo implica modificar cómo se mide el éxito y el fracaso de los contenidos online, sino también cómo se comercializa internet. Los anunciantes han empezado a comprender - como lo hicieron también en su momento con las redes sociales y la obsesión por las cantidades de followers - que lo importante no es tanto las páginas vistas como lo que ocurre con ellas. Se empiezan a tener mucho más en cuenta datos como el tiempo de permanencia o las tasas de rebote.
Y a eso se suma que los medios de calidad y de referencia empiezan también a vender sus anuncios de un modo distinto. Medios de cabecera, desde Reuters a The Economist, han empezado a vender su publicidad no por páginas vistas sino por tiempo. Lo que el anunciante compra no es cantidades de tráfico sino tiempo de atención a la pantalla.
