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Por Redacción - 19 Junio 2019
En la estructura de las cosas realmente importantes en lo que a éxito en internet toca, la pieza clave fue, durante mucho tiempo, el volumen total en páginas vistas. El éxito en la red se asociaba a una suma de clics. Quienes mejores datos tenían y quienes mejores resultados presentaban eran aquellos que lograban acumular datos y más datos, o mejor dicho cargas y más cargas de las diferentes páginas que conformaban su site. La tiranía de las páginas vistas hizo que el contenido casi pareciese menos relevante.
Lo importante era partir el contenido, para que cundiese con clics y más clics (resulta difícil olvidar aquellos tiempos de galerías que acumulaban clics tras clics, a pesar de no ser siempre muy usables), o hacer un titular lo suficientemente atractivo como para que fuese imposible no caer en él (el germen de la era del clickbait). Todo ello acabó colapsando cuando quedó claro que estaba generando datos sin valor, lo que hizo que lo importante pasase a ser el usuario único. La clave ya no estaba en cuánto se veía sino más bien en cuántas personas lo hacían.
Pero ¿son esos datos realistas? ¿Es esa una fuente para medir el éxito y el fracaso que realmente resulta válida? Y, sobre todo, ¿es esa la mejor manera de ofrecer datos a los anunciantes?
Como ocurre en general con los temas de medición de audiencia y con lo que representa el éxito o el fracaso en ese terreno, este dato también empieza a ser debatible.
La industria de los medios y los anunciantes se han estado posicionando en los últimos tiempos en contra de los elementos clásicos de medición que se han estado usando en la red. La dictadura del clic empieza a ser considerada algo que se debería derribar, como también el usar las páginas vistas como clave. Los datos al peso han dejado de ser relevantes y, aunque llevamos ya mucho tiempo escuchando que las páginas vistas tienen los días contados como factor de éxito, ahora se valoran más elementos como el engagement o el impacto.
A todo ello se suma que quienes funcionaban como policía de lo que tiene éxito o no en la red están en clara crisis. La industria se pregunta si Comscore es fiable y si sus datos sobre audiencias suponen una visión realista y relevante del mercado. No se trata solo de que la industria los acuse de hacer mal las cosas o se posicione con sospechas sobre lo que hacen y cómo, sino que además diferentes meteduras de pata han hecho que su credibilidad quede en entredicho, así también como el hecho de que no hayan sido capaces de atajar las maniobras y los trucos que algunos medios usan para inflar su tráfico de forma artificial.
Algunos grandes medios ya no emplean estos formatos como medir las audiencias y su éxito. Los grandes económicos, como The Economist o el Financial Times, venden ya cosas diferentes a sus anunciantes, como el tiempo de permanencia. El Financial Times, de hecho, ya no emplea Comscore. Su audiencia la miden empleando herramientas internas en las que los usuarios únicos o las páginas vistas no son relevantes. Analizan la apertura de newsletters, las conversiones de suscripciones, hasta dónde leen sus visitantes y lo que leen. Con ello logran comprender qué es relevante y qué no.
El apagón de Comscore como elemento de referencia es algo que jefa de relación con la audiencia, Renée Kaplan, confirmaba a eldiario.es, medio que acaba de analizar lo que suponen (o no) los usuarios únicos como elemento estrella de las audiencias.
"La tecnología avanza más rápido que la medición de audiencias en el mundo digital", explica al medio Laura Martín Aguirre, directora de audiencias de Prisa Noticias. Es una de las directivas de medios locales con las que ha hablado el medio. Tras leer las declaraciones que desde la industria de los medios hacen al medio, parece claro - si hablan de forma más clara o menos - que los responsables de los medios online españoles no están convencidos con los datos que se usan como baremo.
Comscore, el responsable de hacer las mediciones de los medios online, acaba de cerrar una prórroga como responsable de esos datos, a pesar de que dentro de la industria se registran quejas por el hecho de que se de en los datos finales escasa representación del móvil y también porque se considera que la fórmula de estimación de tráfico total que usan no es correcta. Ganó a pesar de que había otras alternativas pero, como explican fuentes cercanas al proceso a eldiario.es, los medios tradicionales (la televisión) por un lado no estaban convencidas de las nuevas opciones y los anunciantes por otro preferían lo que ya conocían.
