¿Qué estamos leyendo los internautas cuando navegamos por la red? La respuesta a esa pregunta es una de las que buscan con interés los responsables de los medios online, pero también los responsables de las estrategias de marketing y comunicación de las empresas, para quienes los contenidos (y acertar ofreciendo aquellos con más tirón) se han convertido en una pieza clave de su posicionamiento y de su relación con los consumidores. Cada responsable de medios tiene su librillo de lo que le funciona, pero como en todo el mercado muestra tendencias generalizadas de lo que lo que los lectores están buscando.

Como en todo hay modas y también cambios de intereses y gustos. Hace diez años, cuando empezabas a trabajar en un medio online, lo primero que te decían era que no escribieses más de cuatro párrafos porque nadie iba a leer más. Ahora, sin embargo, los lectores quieren textos en profundidad y de calidad. También hay cambios en las temáticas dominantes y en las que logran mejores datos.

El último estudio de Chartbeat sobre lo que mejor funciona entre los internautas y los contenidos que logran más engagement permite comprender qué es lo que tiene tirón y lo que no. Sus datos parten de los resultados que logran los medios en inglés, pero con un ámbito de audiencia global, y se centran en lo que ha ocurrido durante 2019.

Las conclusiones del estudio se basan en los datos de las historias publicadas por medios online, pero de todos modos estos datos apuntan en una dirección clara también a las empresas. Esto es, sirven para comprender qué es lo que los internautas prefieren en la red y qué es lo que les llevará a hacer clic. Ayudan, por tanto, a reorientar la estrategia en social media marketing y el tipo de contenidos que se publican a nivel corporativo. Además, las conclusiones del estudio rompen también con algunos mitos sobre lo que los consumidores prefieren en la red y sobre lo que logra buenos datos de engagement.

"La lista de las historias con más engagement de este año es un recordatorio sólido de que los lectores todavía tienen un elevado apetito por el periodismo longform", señala John Saroff, CEO de Chartbeat, la compañía responsable del estudio. Los internautas buscan, por tanto, historias complejas y completas, artículos extensos y de calidad que les digan qué está pasando en el mundo y qué está cambiando. El artículo con mayor engagement es, de hecho, uno de The Atlantic que analizaba en profundidad qué había ocurrido con el avión malasio que había desaparecido.

Otro de los datos que arroja el listado y que, como señala Saroff, ha sido una constante durante los diez años que llevan elaborando el listado, es el poder de la historia de interés humano. Son el tipo de historias que dominan en el ranking y que "resuenan" con la audiencia.

Los temas que conectan mejor con la audiencia

Y, de hecho, los temas humanos son, cuando se va al despiece de lo que mejor funciona en internet, uno de los que aparece. En el análisis de Chartbeat han detectado cinco tendencias clave en temas que han logrado una mejor conexión con los consumidores. Son aquellos que consiguen mejores datos de engagement. Para las empresas es, en algunos casos, complicado replicar esos formatos a sus contenidos, pero las tendencias les dicen qué lee realmente la gente y qué conecta con ellos de un modo sólido en la red.

El primero de esos temas es el ya mencionado, el, como definen en el estudio, "humanidad ante todo". Las historias de interés humano son las que tienen un mejor resultado en engagement, aunque lo hacen "en lugares inesperados". Los internautas no quieren leer historias sobre celebridades y sus historias, sino historias de gente menos popular pero igualmente interesantes o llamativas.

A ello se suman como tendencia los temas políticos, que han dominado en los titulares más populares del listado (y que según concluye Chartbeat no han generado todavía la fatiga que se estaba ya prediciendo), y los vinculados al impacto de la violencia (en EEUU, los tiroteos masivos, pero con también tirón en el resto del mundo, por el efecto del terrorismo). Otro de los grandes temas vehiculares que logran grandes resultados son los temas de investigación. Los temas en profundidad (longforms, en definitiva, con investigaciones llenas de detalles) logran conectar con la audiencia y una muy buena respuesta. Por ejemplo, un artículo de Vice sobre un timo organizado en Airbnb en EEUU logró mejores datos en engagement que noticias de última hora.

Y, finalmente, se confirma el tirón de las noticias inesperadas, de lo raro y lo poco usual. Es el momento de las curiosidades. "Hemos visto un crecimiento en los temas insólitos y en las noticias que no son de última hora", señalan en las conclusiones del análisis. Los lectores quieren historias sorprendentes.