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Por Redacción - 20 Febrero 2020
Para los medios de comunicación online, tradicionalmente han existido dos fuerzas opuestas que han marcado sus decisiones y sus estrategias. Por un lado, tenían a los lectores/usuarios, muy importantes y muy valiosos porque ellos eran quienes hacían que como cabecera fuesen relevantes. Sin una gran masa de visitantes o al menos sin una cantidad menor pero de calidad, los medios no tenían ningún tipo de peso o de relevancia. Por otro lado, tenían a los anunciantes, para quienes esas masas de lectores eran la clave (si no hay ojos para ver tus anuncios, los medios resultan muy poco relevantes).
Los intereses y las preferencias de unos y de otros eran muchas veces contrapuestas. Para los usuarios, lo importante era poder acceder al contenido de un modo sencillo y sin molestias. Para los anunciantes, la clave estaba en posicionarse del modo más visible posible y lograr la mayor atención igualmente posible de las audiencias. Si un anuncio resultaba molesto o se veía como excesivo, para los anunciantes no era exactamente un problema siempre que se viese y siempre que se conectase con él.
En esa lucha de poder, los anunciantes han sido los tradicionales ganadores. Cualquiera que haya trabajado en un medio online en la última década lo habrá visto, como lo habrá hecho cualquiera que haya leído de forma habitual esos contenidos.
Para los medios online, los anunciantes eran quienes aportaban ingresos y quienes por tanto eran más importantes. Aunque sabían que los usuarios eran una pieza clave de su estrategia, porque sin ellos no llegaban a ninguna parte, sus derechos y sus deseos eran considerados menos importantes que los de quienes ponían el dinero sobre la mesa.
Esto, que funcionaba como una especie de verdad incuestionable sobre cómo funciona la industria y sobre qué es lo importante, se ha convertido en algo cada vez menos firme. Esto es, en la guerra de intereses entre usuarios de medios online y anunciantes, estos últimos son cada vez menos claros ganadores. De hecho, los analistas ya han empezado a detectar un cambio en la tendencia.
¿Qué es lo que ha pasado para que esto suceda? De entrada, los internautas han llegado a un momento de hartazgo. El exceso de publicidad en los medios online los ha saturado y los ha llevado incluso a convertirse en proactivos a la hora de bloquear esos contenidos (ahí está el boom de los adblockers) o a evitar aquellos medios con prácticas más molestas.
Y, para continuar, los medios se han dado cuenta de que las prácticas que habían seguido hasta ahora no son rentables. Quemar sus audiencias poniendo toda la carne en el asador de los anunciantes funcionó en el inmediato corto plazo cuando empezaron a actuar de esa manera, pero no lo ha hecho en el largo plazo.
Según Forrester, el ciclo en los medios online en lo que es importante está cambiando. La firma de análisis integra este cambio, además, en el ciclo de la "era del consumidor", "un ciclo de negocios de 20 años en los que los consumidores empoderados están modificando las industrias". Esto, para los medios, está implicando pivotar sobre quién es importante y quién tiene que estar en su epicentro.
En la era del consumidor, igualmente, los medios, señala Forrester, se han "quemado". Su apuesta ha sido por el caballo potencialmente ganador erróneo, lo que les ha llevado a una situación muy complicada en términos económicos. No solo están cada vez más atrapados en la lucha de poder entre usuarios y anunciantes, sino que estos últimos no les están dando el retorno que esperaban o que necesitan. Los beneficios y los ingresos son demasiado bajos.
Por todo ello, están cambiando qué hacen y centrándose más y más en los usuarios. Necesitan capturarlos, conservarlos y hacer que sean felices con su servicio. Y, por ello, y como señalan en Forrester, "ahora los medios están dando prioridad a los consumidores sobre los anunciantes".
La firma de análisis lo ve muy claro en las decisiones que están tomando los medios de primer nivel y en cómo están cambiando los datos de sus cuentas de resultados.
Además, han comprendido que necesitan mantener y capturar a los visitantes si quieren mantener a los anunciantes, algo cada vez más complicado porque pelean con más fuentes de información, con más elementos que capturan su interés y con un umbral más bajo ante lo que los consumidores están dispuestos a aceptar.
Los medios están, señala Forrester, "invirtiendo en producir contenido de calidad y en atraer a nuevos suscriptores". Con ello, se están posicionando de una manera completamente diferente y apostando por cosas distintas.
The New York Times, por ejemplo, ha cerrado su último trimestre financiero con una caída del 10% en ingresos publicitarios, algo que no es exactamente un problema. El Times quiere que sus ingresos dependan más de sus lectores y menos de los anuncios. Quiere ganar en suscripciones y en lectores de pago. Tanto es así que, como recuerdan en el análisis, van a eliminar la publicidad programática de su app móvil. Lo hacen porque hace que la experiencia sea peor: las páginas se cargan más lentas.
El Times es uno de los que han marcado el camino, pero no el único. Los medios estadounidenses se han ido cerrando progresivamente para lectura freemium y se han ido pasando a modelos premium. Hasta en Europa se ha visto el aire de cambio. Todo apuntaba a cierre del año pasado a que este sería el año en el que más medios impusiesen paywalls en sus contenidos. Una de las exclusivas del día en medios online es, de hecho, que El País va a imponer en marzo un muro de pago y limitar a 10 las noticias que se pueden leer gratis.
Este cambio, eso sí, no está exento de problemas. Los consumidores, al fin y al cabo, no han vivido en un limbo. Ya están pagando suscripciones en otras áreas, suscripciones que empezaron a posicionarse antes y que han logrado captar su atención (y su cartera) antes. Los medios tendrán que competir con ellas y no será fácil.
De hecho, Forrester identifica varios problemas potenciales del cambio de modelo. El primero es justamente ese: hay que empezar a preguntarse cuándo los consumidores comenzarán a rechazar los modelos de suscripción y no querrán pagar por nada más. El segundo es que, a pesar del cambio de filosofía, aún no está muy claro hasta dónde y cuánto los medios están dispuestos a cambiar para posicionarse mejor de cara a los intereses de sus usuarios.
Y, finalmente, toca preguntarse por los anunciantes. ¿Cómo llevarán ellos este cambio de modelo y cómo reaccionarán a pasar a ser el segundo plato?
