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Por Redacción - 28 Abril 2011
Microsoft Advertising, MEC y Mindshare Worldwide han presentado un estudio que revela que la actividad espontánea en Internet se ha reducido a la mitad en los últimos dos años ya que los consumidores tratan de hacer un uso más eficiente del tiempo que invierten en navegar por Internet. Ésta es una de las principales conclusiones de ‘Living with the Internet – What is driving web behaviour’, la continuación de un estudio publicado en 2007 diseñado para comprender la naturaleza del tiempo invertido en la red y las implicaciones que estas enseñanzas tienen para las agencias y las marcas.
Alrededor de 7000 encuestados de entre 16 y 54 años pertenecientes a once países redactaron un diario en el que relataban su actividad en la red durante 24 horas. Cada diario recogía la hora, el lugar y el dispositivo utilizado para acceder a Internet, así como los motivos por los que el usuario se conectaba y las actividades realizadas mientras estaba online.
Los datos revelaron que entre 2007 y 2010 el uso espontáneo de Internet se había reducido de un 39% a un 21%. El 79% restante de la actividad fue planificada con antelación por los consumidores, ya que son cada vez más conscientes de lo adictiva que puede llegar a ser la navegación por Internet y buscan centrarse más durante sus sesiones online.
Marisa Manzano, Directora Comercial de Microsoft Advertising, comenta: “La tendencia de los usuarios a planificar sus conexiones a la red requiere una mayor atención por parte de los anunciantes, que necesitan comprender el motivo que se esconde detrás de cada sesión de Internet y responder a este contexto con la publicidad adecuada. Si los consumidores están centrados en llevar a cabo actividades específicas durante su tiempo de conexión, las marcas tendrán que esforzarse más para atraer su atención a través de una creatividad llamativa o una selección de medios dirigida al público objetivo”.
El estudio demuestra también claramente la naturaleza cambiante del uso de Internet durante un periodo de 24 horas dividiéndolo en seis criterios diferentes (creación, comunicación, navegación, entretenimiento, información y transacción) diseñados para capturar los distintos tipos de actividades que típicamente tienen lugar online. La comunicación es con diferencia la más significativa, representando el 45% de todas las actividades para los usuarios españoles, dividiéndose en envío y consulta de correos electrónicos (34%), búsqueda de información sobre un tema específico (17%) y mantenerse al tanto de noticias (13%), entre otras actividades.
Mientras se desarrolla un día completo, se establece un patrón en las actividades por las que se conecta un consumidor. Así, durante las mañanas, comunicación e información dominan las actividades en Internet. Sin embargo, a medida que el día va avanzando entretenimiento y creación se incrementan. Para los anunciantes estos datos refuerzan la importancia de considerar el contexto en el que un anuncio digital será visto y adaptar mensaje y formato para conseguir los efectos deseados.
