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Por Redacción - 23 Mayo 2013
La publicación en Estados Unidos de los datos publicitarios del 4º trimestre en periódicos y del primer trimestre en revistas, sigue mostrando el lento pero continuado declive de la publicidad impresa, que continuará y, posiblemente, se acelerará en los próximos años.
En 2012, los ingresos totales por publicidad impresa en periódicos cayó un 8,5% hasta reducirse a los 18,9 millardos de dólares, según datos de la Asociación de Periódicos de América (Newspaper Association of America). Esta cifra hay que compararla con los 47,4 millardos de dólares que se llegaron a alcanzar en 2005, una caída del 60% en tan sólo 7 años, con 27 trimestres seguidos de descenso.
Mientras que parte los tramos de caída más importantes, desde 2007 a 2010, pueden atribuirse a las turbulencias de la economía, la publicidad en revistas y periódicos empezó a caer antes de la recesión de 2007. Y la bajada ha seguido a pesar de que la economía norteamericana se ha beneficiado de modestas mejoras en los últimos años.
La caída en la publicidad impresa también contrasta con el crecimiento total del gasto publicitario, que en 2012 creció en los EE.UU. un 3% según estimaciones de Kantar, hasta alcanzar los 139,5 millardos de dólares. Por su parte, ZenithOptimedia estimó que el crecimiento del mercado publicitario en los EE.UU. fue del 4,3% ese año.
La imagen no es mucho mejor para las revistas, que han visto una disminución del 4,8% en el número de páginas publicitarias, desde las 32.708 en el primer trimestre de 2011 hasta las 31.137 del primer trimestre de 2012, de acuerdo con la información del Publishers Information Bureau. Ya son 7 los trimestres seguidos de caída, después de una breve recuperación que tuvo lugar a mediados de 2010.
Con un mirada a más largo plazo, el número de páginas publicitarias cayó desde el pico de 243.305 en 2005 a los 159.699 de 2012, un 38% de caída padecida en los últimos 7 años.
Con la publicidad impresa en práctica caída libre, los editores de periódicos y revistas se han apresurado en construir sus negocios digitales, con todo tipo de resultados. La publicidad digital continúa representando apenas una pequeña parte del negocio global de la prensa.
En 2012, la NAA estimó que la publicidad digital había alcanzado un volumen de 3,04 millardos de dólares, apenas un 11,8% del total de los ingresos del sector. Pero es muy significativo que el crecimiento de esta línea de negocio ha sido notablemente menor que el de la publicidad general, con tan sólo un 10,9% frente al crecimiento del 15% en 2012 según estimaciones del IAB de EE.UU.
Los ingresos por suscripciones digitales son un rayo de esperanza para los editores de prensa, que han empezado a crear productos de pago, pero las cifras aún no son suficientes para compensar la caída continuada en publicidad. En 2012, los ingresos por ventas de periódicos alcanzaron los 10,45 millardos, casi 500 millones por encima de los 9,99 millardos de 2011, pero al mismo tiempo, el total de ingresos publicitarios, incluyendo digital, cayó en 1,73 millardos de dólares en idéntico periodo.
