Por Redacción - 28 Septiembre 2016
Hay bastante diferencia entre ver lo que ofrece un kiosko de Madrid y lo que ofrece un kiosko de otro lugar cualquiera de España, en el que aparecerán las cabeceras de referencia en ese lugar (muchas veces se olvida el peso de la prensa regional en el consumo de noticias cuando se habla de los medios en España) y, sobre todo, desaparecerán ciertas cabeceras. Algunos periódicos - periódicos que suelen protagonizar trending topics y que suelen ser recurrentes en las tertulias televisivas - o bien tienen una cantidad limitada y escasa de ejemplares (porque, como dirá seguramente un kioskero no se venden) o bien simplemente desaparecen de la oferta. Y, aunque muchas veces esta cuestión se olvida, esas cabeceras tienen, en realidad, distribuciones limitadas y no tienen ese alcance estatal que se les supone y que es donde, en teoría, reside su fuerza.
La prensa tiene serios problemas de distribución y está viviendo en los últimos tiempos en España un auténtico desplome.
Pero esta distribución limitada no es el único problema que tienen algunos periódicos de papel y no es tampoco el único elemento cuestionable que se puede achacar al soporte. Lo cierto es que la prensa de papel tiene muchos más problemas y está en una situación mucho más complicada.
La prensa tiene serios problemas de distribución y está viviendo en los últimos tiempos en España un auténtico desplome. Los últimos números de la OJD, que analizan lo que ha ocurrido en el mes de agosto, así lo confirman. Ninguna de las cabeceras españolas logra una distribución superior a los 200.000 ejemplares y solo El País se acerca, más o menos, con sus 172.956 ejemplares de distribución. Todos ellos han visto como caen sus cifras de difusión y todos están viendo como la publicidad se resiente por ello. Además, a esos números hay que sumar otra cuestión.
Las cifras de difusión no son exactamente cifra de ventas (el periódico puede llegar a ciertos lugares sin ser vendido al número). El País distribuyó 172.956 ejemplares, pero vendió 114.490 de media, El Mundo tuvo una difusión de 103.000 ejemplares, pero una venta de 71.300 ejemplares y La Razón, por poner otro ejemplo, alcanzó en distribución 60.300 ejemplares, pero vendió 35.700.
¿Por qué los periódicos de papel han perdido tracción y están reduciendo su número de lectores? Sería muy sencillo culpar directamente a internet de todos los males de la prensa de papel (aunque hay estudios que demuestran que internet no mató a la prensa de papel y que el problema venía ya de atrás), pero lo cierto es que el problema no está solo en el cambio del modelo de negocio sino también en los propios periódicos y en la percepción que los consumidores tienen de ellos. Ver lo que opinan los comentaristas de Menéame, que han llevado a la caída en la distribución y venta de la prensa a la portada, puede servir fácilmente como baremo para comprender lo que los lectores piensan de los periódicos.
La prensa, demasiado partisana y poco profunda
"Te equivocas", apunta un comentarista a otro cuando este dice que los periódicos de papel solo los leen demografías mayores de 45, "si los contenidos estuviesen exentos de mentiras, inexactitudes y opiniones (excepto columnas de opinión) se leerían mucho más. Otra cosa es el formato (físico o digital) que cara a la OJD con añadir esa categoría es suficiente. Pienso que el talón de Aquiles es el contenido basura", añade. Para muchos lectores la situación es mala porque los periódicos, hablando claro, han empezado a ser malos.
La prensa, que siempre ha estado ligada a una ideología o a un partido (y esto es algo que se ve en los periódicos españoles desde siempre), se ha convertido en demasiado partisana y eso, a los lectores, no les gusta. Además, para destacar en un mercado en crisis, han empezado a ser mucho más amarillos y a usar recursos cada vez más extremos para hacer que todo el mundo hable de sus primeras.
Existen muchas artimañas y prácticas que son consideradas óptimas por los controladores de distribución
Si a eso se suma que los periódicos de papel son cada vez más escasos y más caros (comprar por primera vez el periódico un sábado tras meses de no hacerlo y descubrir que ahora cobran dos euros por unas 50 páginas puede ser un impacto bastante negativo) y cada vez, o eso es lo que siente el lector, mucho menos profundos. En vez de hacer un análisis de calidad o información reposada, siguen usando teletipos y más teletipos de agencia y siguen tratando la información como antes de internet, lo que hace que muchas veces esos mismos contenidos ya se hayan leído en la red.
Las cuestionables cifras de distribución
Los lectores no solo empiezan a cuestionar los contenidos y la calidad de los mismos sino que además empiezan también a ser cada vez más críticos con los sistemas de distribución de los periódicos. Al fin y al cabo, todos esos números de distribución son en realidad muy bajos (cualquier medio online generalista tiene audiencias más elevadas) para el peso que tienen en influencia los medios de papel (y no hay más que ver lo que ocurrió con el canon AEDE para verlo).
No todos los periódicos que se lanzan en la tirada se venden (obvio) pero aun así los que cuentan como difusión realizada no son tampoco exactamente periódicos que se han vendido. Existen muchas artimañas y prácticas que son consideradas óptimas por los controladores de distribución, pero que pueden resultar cuestionables en términos de distribución para los anunciantes o a la hora de medir el impacto real de esos medios.
Los periódicos dedican partes de sus tiradas en ocasiones a distribuciones en espacios como universidades y similares, lo que hace que se estén tirando periódicos válidos pero que en realidad no están llegando a nadie, o hacen promociones para que sean comprados en masa sus diarios (lo que hace que los compren empresas) y que hace que la difusión suba pero que no por ello quiere decir que se esté llegando realmente a un lector.
Y el problema de la publicidad
Todo esto crea una suerte de pescadilla que se muerde la cola. Por un lado, los periódicos necesitan mantener la ilusión de una tirada atractiva para no perder más anunciantes de los que están perdiendo. Por otro, los anunciantes quieren mejores datos y están empezando a retirar anuncios buscando pastos mejores, lo que hace que la cuestión sea mucho más desesperada para los periódicos en papel. Estos han reducido hojas en los periódicos y, sobre todo, han reducido plantilla y recursos, lo que hace que no estén mucho mejor de lo que estaban. Si los consumidores están quejándose de la calidad de los diarios y quieren mejores contenidos, esos no aparecerán si no hay trabajadores que los produzcan.
Los periódicos de papel tienen por tanto delante de sí una situación desesperada, que hace, por otra parte, que sean cada vez más cautivos de elementos como la publicidad institucional, lo que les lleva a ser todavía más partisanos de lo que eran por temor a que el grifo se corte. La cuestión en España es terrible y la dependencia de la prensa de papel de la publicidad institucional es muy elevada. Hay estudios que demuestran que las comunidades autónomas dan subvenciones y más subvenciones para sus periódicos del lugar y hay análisis (como el muy viral artículo sobre el tema de The New York Times de hace unos meses) que dan más datos sobre la cuestión. En realidad, solo hay que leer con atención cualquier periódico para ver como en el a quien aplauden y a quien critican se pueden ver pistas sobre el tema. Puede que el periódico local sea muy crítico con el alcalde, pero si se escarba un poco se descubre que en cuanto llegó al poder le cortó el grifo de las subvenciones.
