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Por Redacción - 14 Junio 2017
Uno de los últimos bastiones de la prensa de papel son las marcas y las empresas de lujo. En un mundo en el que todo empieza a girar en torno a la red y en el que internet se está convirtiendo en un jugador cada vez más poderoso, las compañías de la industria del lujo se mantienen en los hábitos que han definido su estrategia de publicidad y marketing durante décadas.
Para comprobarlo no hay más que ir a un kiosko cualquiera, coger una revista de moda y estilos de vida (especialmente una de las de mayor calidad) y pasar páginas. Las primeras de la publicación estarán destinadas directamente a la publicidad. En números concretos, como puede ser el de septiembre de la edición estadounidense de Vogue, las páginas publicitarias pueden rondar los cientos.
¿Por qué ocurre esto? Lo cierto es que las cantidades de inversión en papel son muy elevadas, el grueso de la inversión publicitaria que realizan estas marcas y con diferencia. Según las últimas estimaciones de gasto publicitario, el 73% de todo el dinero que las marcas y empresas de lujo destinan a la publicidad acaba en manos de la prensa de papel.
Y, aunque las empresas del llamado lujo asequible destinan más dinero a internet, esta parece la tendencia dominante. Quizás la clave para comprenderlo esté en que estas marcas siguen vendiendo mucho con su estrategia de publicidad, marketing y comunicación tal y como la tienen, a pesar de los cambios demográficos y a pesar de la crisis económica de los últimos años. O quizás la clave esté sencillamente en otra cosa.
Quizás a estas compañías adaptarse a los cambios les lleve más tiempo de lo que lo hacen las empresas de otros nichos de mercado más "populares". De hecho, no hay más que pensar en cómo se han enfrentado al comercio electrónico. Las compañías del mundo del lujo fueron de las últimas en incorporarse al mundo del ecommerce, siendo además especialmente reticentes. En la industria del lujo había una cierta sensación de que vender por internet permitiría popularizar demasiado lo que estaban haciendo.
Sin embargo, acabaron entrando en la red y acabaron vendiendo en ella. Ahora mismo, muchas de ellas están también dominando en algunas redes sociales. Instagram, por ejemplo, es el paraíso de las marcas de moda de lujo. Y, posiblemente, esto no es más que un primer paso para un cambio mucho mayor. Las marcas y las empresas de lujo podrían estar visualizando el mundo de un modo mucho más internet friendly y mucho menos centrado en el papel. Y eso tendrá un impacto directo en la publicidad: la prensa de papel podría estar a punto de perder su último gran bastión de fieles anunciantes.
La teoría está basada en números, como recuerdan en Business Insider partiendo de un análisis de The Wall Street Journal. En los últimos tiempos, las grandes marcas de lujo, como Gucci o Louis Vuitton, están moviendo más y más dólares publicitarios desde el papel a internet. Las cifras siguen siendo más bajas que en papel, pero lo interesante es ver la fluctuación de las mismas. Entre 2013 y 2016, las marcas de lujo gastaron algo más de 1.000 millones de dólares en publicidad online en todo el mundo. Esto supone un crecimiento del 63%, mientras que al mismo tiempo la inversión en papel caía un 8%.
Y esto es lo que gastan en publicidad: en ese número no entra lo que consiguen de forma orgánica, un elemento que es cada vez más poderoso en su aproximación a la red. Las compañías del mundo del lujo están apostando por las redes sociales y teniendo bastante éxito. Algunas estimaciones apuntan que en el último mes analizado (marzo 2017) las 10 marcas de lujo más grandes han ahorrado unos 33 millones con las redes sociales. Esto es, lo que han logrado ahí equivaldría a 33 millones de dólares de exposición publicitaria.
