Por Redacción - 16 Enero 2019
A principios de los años 40, Helen Valentine trabajaba para Walter Annenberg, editor de medios. Annenberg le pidió que diese nueva vida a una de las revistas que publicaban, destinada a hablar de películas (un tema destacado y de moda en los medios de los años 20 a 30 en todo el mundo), pero Valentine tuvo una idea mejor. En lugar de revivir la revista sobre películas, decidió proponer un formato de publicación diferente y crear una revista para las chicas adolescentes. "Era el momento de tratar a los niños como adultos", señalaría Valentine años después en una entrevista.
La historia de Helen Valentine y sus decisiones profesionales podrían haber sido una nota a pie de página en algún libro sobre historia del periodismo o haber quedado completamente borrada de la historia del periodismo, como tantas historias, sino hubiese sido por lo que su decisión supuso. La alternativa que Valentine vendió a su jefe fue Seventeen, que se convirtió en la primera revista moderna destinada a las adolescentes modernas.
Y, sobre todo, Valentine inauguró una nueva manera de tratar a las chicas jóvenes que modificaría no solo cómo se hacía periodismo sino también cómo se hacía marketing y publicidad y cómo se venía a esas consumidoras. Se podría decir que Valentine es una de las responsables de dar el pistoletazo al modelo de venta moderno a los adolescentes. Ella es uno de los jugadores que durante la II Guerra Mundial y en los años posteriores descubrieron a los adolescentes como poderoso mercado de consumo.
No se trata que hasta ese momento hubiese gente joven y que estos no fuesen un mercado de consumo y de comportamientos sociales y culturales diferentes. Las primeras décadas del siglo XX y las últimas del XIX ya lo habían sido y los "adultos" no acaban de comprender qué motivaba a la juventud. Algunos de los grandes hitos culturales que estuvieron asociados a ellos (como por ejemplo los Locos Años 20) eran algo confuso en términos de comportamientos para los adultos. Lo que ocurrió en los años de la II Guerra Mundial y en los posteriores fue que los responsables de las industrias comenzaron a comprender que aquel era un mercado millonario.
De hecho, se dice que el término en inglés teenager lo inventaron en los años 40 en Madison Avenue. No es exactamente así, pero ayuda a comprender el peso que la industria del marketing y de la publicidad tuvieron en la configuración del moderno adolescente. Como concluía, de hecho, en Branded. The Buying and Selling of Teenagers Alissa Quart, "los marketeros descubrieron, o inventaron, el mercado adolescente estadounidense durante la II Guerra Mundial y la postguerra". De Estados Unidos saltaría al resto del mundo.
Por qué Seventeen llegó y triunfó
Cuando Seventeen, la revista que Valentine lanzó en 1944 tras venderle la idea a la empresa para la que trabaja, llegó al mercado, estimaba (la propia revista) que lo hacía par aun mercado con un potencial de gasto de 750 millones de dólares (de la época). Helen Valentine no tenía competencia. No era el primer intento de crear un producto similar (hubo otras revistas o segmentos en revistas destinadas a la mujer) pero sí era la primera revista moderna que hablaba a la adolescente moderna.
Como recuerda en Teenage. La invención de la juventud 1875-1945 Jon Savage, tenía dos puntos cruciales que hacían que conectase con cómo las adolescentes se veían y cómo consumían. Las trataba como casi adultas y además aceptaba que los adolescentes estaban "hambrientos de información". Era una revista para su público, en el que los adultos no tenían cabida. Era "vuestra revista, chicas de instituto de América, ¡toda vuestra!"
El formato fue un éxito. La primera tirada fue de 530.000 ejemplares. En seis meses ya tiraba 650.000. "Nos orgullecemos de Seventeen porque no distorsiona nuestra visión de las cosas, no nos trata como bebés ni hace que nuestras costumbres parezcan ridículas", escribía una de las lectoras del momento, como recoge Savage.
La revista se convirtió en un elemento comercial
Pero la revista no solo triunfó como artefacto social, sino también como comercial. Valentine sabía - como había prometido a sus potenciales anunciantes - que aquello podía ser una mina en acceso a un grupo de consumidoras emergentes en términos de gasto. Era un producto completamente segmentado, que funcionaba porque llegaba a su nicho exacto, pero también un espacio con publicidad "atractiva".
Valentine arrancó, de hecho, pidiendo ya un estudio sobre su demografía a una compañía del momento muy conocida, Benson and Benson, que le permitió contar con un retrato robot de cómo eran las adolescentes y cómo eran sus hábitos y sus costumbres en gasto. A esa adolescente era a la que se dirigía (y conectó con ella tan bien que en el mismo año de lanzamiento de la revista ya recibían una media de 2.000 cartas a la semana de sus lectoras) pero también a la que abría la puerta a las marcas.
La revista empezó trabajando ya con los fabricantes de modas para "diseñar estilos que representaran su tiempo vital", como explica Savage. Había sombreros o jerséis diseñados acorde con lo que marcaba la colaboración con Seventeen, que se vendían de un modo especial y siguiendo las conclusiones que la revista y sus responsables habían descubierto sobre las jóvenes del momento. Las empresas en cuestión vendían. "En unos meses, la revista estaba llena de publicidad", apunta Savage.
El modelo que creó Seventeen se acabaría convirtiendo en el patrón oro de cómo vender a las adolescentes y de cómo conectar con ellas. A la revista pionera le siguieron por todo el mundo y en muchas editoriales muchas otras revistas que partían de las mismas premisas.
