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Por Redacción - 27 Septiembre 2011
Relación calidad-precio característica seleccionada como más influyente seguida de las rebajas y ofertas, y el servicio al cliente.
Kelkoo anuncia hoy los resultados de su informe europeo sobre La Mejor Marca Minorista1 , el cual apunta a El Corte Inglés como la marca número uno para los consumidores en España, seguido de cerca por la cadena española de supermercados Mercadona y la cadena francesa de hipermercados internacionales Carrefour.
La marca tradicional española domina el top 10 de las lista de mejor marca minorista al asegurarse la primera plaza en el 60% de todas las categorías valoradas en el informe. España y Los Países Bajos son las dos únicas naciones que coronan un comercio minorista local como su mejor marca – Italia, Francia y Dinamarca votaron al minorista internacional de muebles IKEA como su número uno y El Reino Unido y Alemania eligieron al gigante online Amazon.
El informe, encargado por Kelkoo y llevado a cabo por la agencia de estudios El Centro de Análisis de Marca que genera las encuestas británicas “Supermarcas” y “Marcas de Moda”, analizó las opiniones de más de 10.500 consumidores (1.500 en España), sobre 286 marcas líderes de comercios minoristas (50 en España2). Los consumidores evaluaron las marcas en diez categorías diferentes, incluyendo: relación calidad-precio, rebajas y ofertas, fiabilidad, servicio al cliente, ambas experiencias de compra en tienda y en online, opciones de entrega a domicilio, innovación, conciencia medioambiental y hasta que punto se considera “de moda” una marca. Éste es el primer informe paneuropeo que aporta un análisis en profundidad de los factores que generan una verdadera afinidad por una marca minorista, basado en la opinión del consumidor en contraposición con otras empresas del sector, el valor financiero de la marca o el volumen de ventas minoristas.
El Corte Inglés, la segunda marca minorista del país más grande en ventas, se asegura su lugar en lo alto de la tabla basada en la alta consistencia de las opiniones en todas las categorías. La única que queda en España de tiendas para el hogar divididas por departamentos fundada en 1934, fue votada como la número uno para la atención al cliente, fiabilidad, su experiencia de compra en tienda, entrega a domicilio, mejor compra online y por ser “innovador”. El lugar que ocupa El Corte Inglés como número uno sugiere que ha creado conexiones emocionales con sus clientes a través de ofrecer un gran servicio al cliente, una buena experiencia de compra – tanto online como en tienda – y con una reputación de ser fiable. La marca estuvo a la cabeza de marcas icónicas de supermercados como Mercadona y Carrefour.
Andrea Laveto, Director Comercial de Kelkoo España afirma: “El puesto de El Corte Inglés en lo alto de la tabla es el resultado de su alta actuación en todos los factores que son importantes para los clientes. El modelo de negocio está firmemente basado en ofrecer un gran servicio al cliente y en ser fiables al mismo tiempo que también ofrecen una buena relación calidad-precio – lo cual, en el actual ambiente económico en España, es algo más atractivo que nunca para los consumidores. Sin embargo, el hecho de que El Corte Inglés alcance consistentemente bien todos los factores examinados – desde la entrega en domicilio al servicio al cliente, pasando por “ser innovador” – es la razón por la cual esta marca alcanza la cima más destacable por encima del resto”.
En segundo lugar se encuentra Mercadona, con unos resultados por encima de los 12,8 billones de euros en 2010 y más de 1.300 tiendas dando servicio a 4,3 millones de hogares cada día en España, quien también se mantuvo en las primeras posiciones del top diez en todos los factores examinados y fue votado como el número uno en la relación calidad-precio. Una ligera diferencia en sus valoraciones ante las alcanzadas por el Corte Inglés en otras categorías hizo imposible arrebatarle la victoria a los grandes almacenes españoles en lo alto de la tabla clasificatoria.
Carrefour completa el top de tres tiendas más destacadas como el segundo supermercado que accede a las posiciones altas de la tabla. La cadena francesa es el segundo comercio minorista más grande del mundo debido a sus ingresos y ha estado en España desde 1973 con 171 hipermercados y 108 supermercados. La compañía también es propietaria de otras marcas como Día, el autoservicio descuento, que fue votado el segundo por sus rebajas y ofertas de productos, justo detrás de su viejo socio corporativo Carrefour. Los hipermercados de Carrefour están enfocados en ofrecer a sus clientes una buena selección de productos de calidad con un buen precio en un simple y atractivo escenario de compra. Esto explica en parte el alto nivel registrado por la marca en la relación calidad-precio, rebajas y ofertas, la experiencia de compra en tienda y el servicio al cliente.
Clasificación general Valoración Española
1. El corte Inglés2. Mercadona3. Carrefour4. IKEA5. Decathon6. Zara7. Alcampo9. Media Markt10. Eroski
El cliente prioriza cuando tiene que elegir dónde comprar
El informe sobre La Mejor Marca Minorista también revela que de los factores más influyentes de los consumidores destaca el elegir dónde comprar. La relación calidad-precio fue calificada como el factor más importante en más de la mitad de los encuestados (52%), lo que podría explicar por qué ocho de las marcas que figuran en el top 10 general también figuran en el top 10 de relación calidad-precio. El siguiente atributo más importante para los compradores son las rebajas y las ofertas (19%) y el servicio al cliente (8%).La relación calidad-precio es el rey
Con casi tres de cada cuatro de los consumidores (71%) dando prioridad a la relación calidad-precio o las rebajas y ofertas por encima de todos los demás atributos, se podría explicar el predominio de las marcas de bajo coste y supermercados en el top 10 como Mercadona, Carrefour y Eroski. Carrefour es muy fuerte en programas de fidelización, ofreciendo a los consumidores la mayor tarjeta de crédito al por menor en España junto a su atractivo sistema de puntos. El número dos de rebajas y ofertas es Día, el autoservicio descuento más difícil de superar.
Pero no es suficiente por sí solo
Sin embargo, la relación calidad-precio no es suficiente para asegurar un lugar en la lista de las diez marcas españolas al por menor. Marcas de relación calidad-precio, como Día y Lidl alcanzan el quinto y octavo puesto, respectivamente, en el rango de relación calidad-precio, pero no aparecen en la lista de los diez generales. Las marcas que se centran exclusivamente en este atributo han obtenido un gran éxito durante la recesión pero algunos pueden haber descuidado otros parámetros del consumo como una experiencia de compra de calidad y un excelente servicio al cliente. Esto puede explicar por qué El Corte Inglés es coronado como el ganador de la lista de las mejores marcas al por menor, ya que registra buenos resultados de forma coherente en cada categoría elevándose por encima de sus competidores.No está tan de moda estar de moda
El que una marca se considere “innovadora” o “de moda” son los factores menos importantes para los consumidores con sólo el 1% y 2% de los encuestados eligiendo estos atributos respectivamente. Esto podría explicar por qué, a pesar de que Stradivarius y H&M estén en el top diez por “estar de moda”, estas marcas no aparezcan en la clasificación general de la marca minorista preferida.
Andrea Laveto concluye: “Nuestra investigación ha puesto de manifiesto dónde está realmente la lealtad de los consumidores y cuáles son los factores más importantes para ellos a la hora de elegir dónde comprar. No es de extrañar que la relación calidad-precio se muestre como la razón más importante para elegir una tienda específica, sobre todo ante la incierta economía actual”.
“Sin embargo, los consumidores de hoy en día son sofisticados y esperan contar con un gran servicio al cliente, excelentes opciones de entrega en domicilio y una buena experiencia en general en una tienda de confianza. Con esto en mente, no hay que sorprenderse al ver cómo El Corte Inglés consigue alcanzar ciertos puntos importantes para la emotividad del comprador como la mejor marca comercial votada del país”.
