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En un contexto económico y social donde por ofrecer una definición suave, las cosas se han puesto más que desagradables, debemos inundar nuestras mentes de estímulos positivos para no sucumbir a la desazón y aquí es donde, desde la óptica del marketing y la comunicación, las marcas deben ofrecer un paso hacia el frente, liderando un compromiso empático de atributos y valores.
Ya es hora de que empecemos a demandar a estas marcas un nivel de compromiso emocional mayor en virtud de los tiempos que vivimos.
Ahora es el momento y lugar en el que las marcas pongan en marcha lo que Howard Gardner denomina la “inteligencia interpersonal” que equivale a lo que en otras corrientes psicológicas podemos definir como empatía.
La inteligencia interpersonal permite comprender a los demás y comunicarse con ellos, teniendo en cuenta sus diferentes estados de ánimo, caracteres, motivaciones y habilidades.
Exijamos a las marcas que forman parte de nuestras vidas que asuman esa responsabilidad social y con capacidad de ayudar a los demás, que sean sensibles, que sean colaborativas, que nos ofrezcan el sentido de humor necesario y que nos expliquen una historia de porqué debemos confiar en ellas como parte de nuestro consumo.
¿Sabíais que los estímulos relacionados con las capacidades de empatía se encuentran ausentes en el lóbulo pre-frontal del cerebro en el caso de los psicópatas? Por lo que sabemos de la neurociencia, el lóbulo pre-frontal es el mecanismo principal de nuestros razonamientos morales, y en el caso del psicópata se halla inactivo ante un estímulo que sugiera empatía hacia los demás? Ya tenemos otra opción más de análisis desde el punto de vista del Neuromarketing, entender cuáles son las marcas logran estimular este lóbulo pre-frontal y que generan un mayor grado de empatía.
Una de las principales características de un psicópata, no es su maldad o crueldad, sino su ausencia total de empatía. ¿Qué significa esto para una marca?
Si analizamos las características básicas de un psicópata que podamos extrapolar a un contexto de marketing, obtendríamos los siguientes resultados:
Y el más relevante que es la seducción, la persuasión, el encanto, la afabilidad, el mecanismo que articula la “marca psicópata” convenciendo al consumidor de que ella le es infinitamente necesaria para suplir necesidades irracionales que el consumidor no puede detallar.
¿Tenéis en mente alguna marca con estas características? Traslademos los puntos en términos de imagen, posicionamiento, branding y comunicación y seguro que nos surgen algunas marcas que por definición serían “marcas psicópatas”.
En el ámbito contrario tenemos la empatía y aquí surge mi admiración por Frans de Waal y su análisis sobre el contexto en el que la empatía se mueve en la sociedad con un gran titular “Greed is out. Empathy is in”. La codicia ya no es un elemento “seductor” y valorado como factor de éxito.
Las marcas deben ser capaces de “conectar”, si estás afligido yo también lo estaré, si sientes dolor yo también sentiré tu dolor y si eres feliz yo también seré feliz contigo. En definitiva, hablamos de las “marcas empáticas” como aquellas que son capaces de entender cuál es mi situación como consumidor y adaptar su estrategia a esta situación.
La empatía ya es un fenómeno o como explicita Frans de Waal a través de un discurso de Barack Obama, “Creo que deberíamos hablar más de nuestro déficit de empatía. Uno sólo se da cuenta de su verdadero potencial cuando engancha su vagón a algo más grande que uno mismo”
O lo que denomina el controvertido Jeremy Rifkin en su concepto de “Homo Empathicus”, un cambio hacia un nuevo modelo de actuación donde se genere una conciencia empática, un contagio emocional a través de un sentido de justicia que tiene que ver con una relación de reciprocidad entre las marcas y los consumidores. Lo que denominamos el paso del “diálogo” frente al monólogo pasado. Que las marcas empiecen a escuchar al consumidor en vez de preguntarle.
No tengo ninguna duda, aquellas marcas que alcen la bandera de la empatía serán las que obtendrán un mayor éxito. Aquellas marcas que lideren el proceso de “humanizar” sus relaciones con los consumidores serán las que sobrevivirán en un futuro cercano.
No hablamos únicamente de emociones ni de un concepto de simpatía sino de un fenómeno que tiene que ver con un instinto emocional grupal, de pertenencia a un grupo, un fenómeno que radica en la “sincronía”, empatizamos cuando sincronizamos nuestros movimientos, sino pensad en aquellos elementos más emocionales como un partido de fútbol, un concierto, un fenómeno de “flash-mob”, bailar, las risas de una cena entre amigos. Sincronizamos movimientos y empatizamos.
Es la era de la empatía y las marcas no pueden dejar de ser ajenas a este fenómeno.
