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Por Redacción - 12 Junio 2012
El vicepresidente de Desarrollo Corporativo de Tuenti, Sebastián Muriel, uno de los principales impulsores de la sociedad de la información en España a lo largo de los cuatro años que permaneció al frente del organismo público Red.es, ha animado a las empresas familiares de Madrid, reunidas en ADEFAM, a que se incorporen con celeridad al mundo de las redes sociales y adopten “la escucha activa” como principal estrategia comercial. En relación con la potencia y eficacia que las redes sociales, ha asegurado: “lo que se comunica a través de las redes sociales es más potente que cinco minutos de un telediario”.
Para Muriel, que ha participado en el ciclo “4 jornadas con grandes empresarios”, organizado por el Forum de Jóvenes de ADEFAM y que ha concitado en Hub Madrid a casi un centenar de jóvenes empresarios familiares, lo que resulta distinto ahora en la relación del público con la información es que éste ya no depende de los medios para conocer y entender las noticias. “La gente decide lo que es noticia”, señaló como principal atributo de las redes sociales, que han desplazado el poder y la influencia hacia el usuario. “El usuario genera contenidos sin incentivos, y decide con sus votos y sus comentarios lo que es relevante”. Ahora bien, lo que es imposible de predecir es en qué momento se despertará el usuario. “Cuando lo hace, su capacidad de crear nuevos ídolos y destruirlos es inmensa”, aseguró.
Saber escuchar
Ante este estado de cosas, Muriel recomendó a las empresas adoptar la escucha activa de las redes sociales como estrategia comercial, pues “éstas trabajan alrededor de la conversación entre amigos o desconocidos con las mismas afinidades”. Para el experto, es muy importante que las empresas comprendan que las redes sociales están formadas por personas, no por marcas, “y que los usuarios no desean que éstas entren en la conversación como un elefante en una cacharrería”. Por esta razón, lo más prudente y eficaz es escuchar y no perder nunca la conexión con el usuario. “Si no sabemos lo que éste quiere, la empresa tiene un serio problema”, afirmó.
Muriel recordó que las actividades principales de la gente en las redes sociales son el comentario acerca de las actividades de los amigos, la actualización de sus perfiles y el almacenamiento de fotos, y que en consonancia con esta naturaleza de la red, lo que deberían hacer las marcas es generar contenidos relevantes que conecten con los gustos de los usuarios, de manera que éstos puedan compartirlos con otros amigos.
El vicepresidente de Desarrollo Corporativo de Tuenti señaló que una buena práctica a la hora de interactuar las marcas en las redes sociales es intentar entender bien cómo se comportan los usuarios en ellas. Asimismo, precisó que el objetivo de las marcas en estas plataformas difiere poco del que se plantean en los medios tradicionales: “se trata de lograr que los grupos de interés o stakeholders de la empresa reciban el mensaje deseado”, pero con una diferencia: en las redes sociales hay que cuidarse de “no molestar a los usuarios, lo que implica no ser intrusivo con mensajes comerciales directos”. En su lugar, Muriel recomendó recurrir a nuevos formatos publicitarios, a contenidos divertidos e innovadores y a la propuesta de concursos que aporten un incentivo adicional o motivación a los usuarios para relacionarse con la marca”.
Tres retos para la empresa
Para Muriel, los tres retos de que deben abordar las empresas que quieran sacar partido de las redes sociales son: la gestión de la identidad digital en múltiples redes sociales, lo que exige la elaboración de contenidos ad hoc para cada una de ellas; el respeto a la privacidad, para no irrumpir en conversaciones a las que no se ha sido invitado o en las que no se encaja; y el cuidado de los contenidos para que sean realmente relevantes y huyan del ruido. Para Muriel, estos tres retos se resumen en un único principio: “Comunicar, compartir experiencias, socializar y apostar por un entorno móvil”.
Para el experto, una buena gestión de la presencia de la empresa en las redes sociales pasa por comprender que nos encontramos ante unas herramientas formadas por personas conectadas (no por marcas), que buscan y comparten particularmente contenidos relevantes, que se mueven principalmente por una pasión compartida, y que aprecian la creatividad, venga de donde venga, para ser experimentada en tiempo real.
