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Hubo un tiempo en que se creaban marcas con poco más que un nombre y algunos productos. Eran marcas vacías. Aún hoy, quedan muchas, y todos los días nace alguna: sin branding, ni rastro de identidad corporativa o del más mínimo criterio para buscar un posicionamiento.
Como mucho, estas marcas buscan un eslogan y, a base de repetir insistentemente sus mensajes publicitarios, intentan vender más.
¿Segmentación?, ¿para qué? Las marcas vacías nacen intentando vender todo a todos. De hecho, el cliente o el público objetivo les importa bien poco. Con el foco de atención puesto en el producto, este tipo de marcas rastrea el mercado y se apropia de una u otra tendencia sin más criterio que la esperanza de aumentar la facturación.
Este tipo de actuación imposibilita que el cliente se identifique con la marca, por lo que los resultados se intentan obtener a base de inversiones publicitarias, que suelen ser poco efectivas ya que, al no existir una definición clara del cliente objetivo, se recurre a medios masivos. En estos medios se utiliza la repetición y la intrusión para propagar un mensaje hueco y difuso que, en ocasiones, contradice al anterior porque no hay valores, no hay historia, ni filosofía con la que construir estos mensajes.
Esta situación provoca que cada venta suponga empezar desde cero.
Las primeras fases de implantación del uso de Internet y las redes sociales ya habían distanciado aún más a estas marcas de sus teóricos clientes, que tenían acceso a una mayor oferta de información y productos, cuando llegó “la moda de las licencias”, que supuso una revolución que pondría sectores enteros patas arriba.
Las licencias, o marcas licenciadas, son marcas consagradas en otros sectores, que ceden los derechos de explotación de su nombre comercial a terceras empresas, previo pago de una cantidad económica, para que éstas fabriquen o distribuyan productos o servicios en su nombre.
Esta fue una solución mágica para muchas empresas, que inundaron numerosos sectores de este tipo de marca, a menudo descuidando las suyas propias.
Para las marcas vacías, esto supuso un shock: veían cómo marcas recién nacidas, sin tradición en su sector, se adueñaban de un mercado que creían que les pertenecía, vendiendo productos diferentes y a precios mayores. Lejos de ver que el éxito de estas marcas estaba en que representaban una filosofía, valores y una historia que contar, cometieron el mismo error de siempre: centrarse en el producto.
Como si fuesen una orquesta de verbenas, se dedicaron a copiar los “éxitos del momento”, protagonizando, en algunos casos, inexplicables giros de estilo y cayendo en múltiples incongruencias.
Por supuesto, el resultado no fue el que esperaban. Hay una frase, que creo que es de Guy Kawasaki, que dice “O eres sexy, o eres barato” y que, aplicada a este contexto podría traducirse como “O vendes marca, o vendes precio”.
Los clientes siguieron viendo a estas marcas tan vacías como siempre, pero ahora las percibían como copias de otras, por lo que sólo estaban dispuestas a pagar por sus productos el precio de una copia.
Y llegó la crisis. No solamente la crisis económica, también la crisis social y de valores.
La “burbuja de las licencias” estalló. En realidad, las marcas licenciadas habían crecido aprovechando un hueco que el mercado había dejado libre, pero habían sido deshonestas con sus clientes y con sus marcas matrices.
En muchos casos, estas marcas licenciadas habían estado vendiendo productos de precio elevado y escasa calidad, confiando en la fuerza de la marca matriz como principal atractivo. Muchos de estos gestores sabían que los contratos no durarían, por lo que buscaban rentabilizar sus inversiones en el menor tiempo posible y tenían puesto el foco en la contabilidad.
Gracias a la capacidad de informarse e intercambiar opiniones que ofrecen Internet y las redes sociales, los consumidores desenmascararon rápidamente a muchas de las marcas licenciadas, que resultaron ser casi tan vacías como muchas de las tradicionales. Muchas de estas marcas licenciadas desaparecieron con la misma rapidez con la que habían acumulado crecimientos importantes, provocando grandes convulsiones en ciertos sectores y dejando sin referencias a aquellas marcas que se habían dedicado a copiarlas. A estas marcas se les ofrecía una oportunidad de oro para orientarse al cliente y transformarse en marcas creíbles, honestas, coherentes, “con alma”.
Pero, nuevamente, prefirieron ser baratos a ser sexys.
En un momento en el que el mercado está desilusionado, en el que los modos de vida, los valores y prioridades de la sociedad cambian a mayor velocidad de lo que lo han hecho nunca, las marcas vacías volvieron a olvidarse de los clientes y se enfocaron en ser baratos y, generalmente, aburridos.
Si, es cierto que el mercado vive ahora una fase de hipersensibilidad al precio. Sin embargo, hasta en las franjas de precio más bajas, el factor marca sigue importando y no han tardado en aparecer marcas especializadas en vender barato, ofreciendo planteamientos creíbles y ajustados a las necesidades de sus clientes.
Por otro lado, siguen creciendo aquellas marcas que, considerando el precio como un factor más, se esfuerzan en ofrecer valor añadido y en conectar emocionalmente con sus clientes, consiguiendo una mayor fidelidad por parte de éstos. Esto les permite vender productos a mayor precio y aumentar los márgenes comerciales. En la conexión emocional con sus clientes, juegan un papel destacado las redes sociales y otros recursos de la web 2.0.
Mientras tanto, las marcas vacías han visto en las redes sociales otro gran buzón donde depositar publicidad intrusiva y molesta. Algunas, incluso, han decidido abandonar las redes sociales con algún que otro aspaviento, anunciando a los cuatro vientos la poca utilidad de éstas como vehículo de mejora de sus negocios, mientras siguen dando la espalda a sus clientes.
Como diría el refrán castellano: “Donde no hay mata, no hay patata”
