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Por Redacción - 21 Noviembre 2012
Las pequeñas y medianas empresas (PYMES) han andado un largo camino y ya no son la tienda o el negocio de la vuelta de la esquina, de acuerdo con un nuevo estudio realizado por Forrester Research titulado “Obteniendo ingresos en la PYMEs en un entorno económico complejo”, que muestra cómo las mejores PYMEs han reaccionado a la depresión actual adoptando estrategias y herramientas de marketing social y online.
El estudio, realizado con 208 empresas de entre 50 y 2.409 empleados e identificó como “top perfomer” al 56% que había superado los objetivos financieros y conseguido un crecimiento más rápido que el previsto, a pesar del complicado escenario económico y la disminución en el gasto de los consumidores. Sólo el 33% de los top perfomers redujeron sus presupuestos de marketing, al mismo tiempo que un 27% los incrementaron. Incluso más importante, mientras que el 84% de todas las respuestas reconocieron utilizar tácticas de marketing digital, los top performer fueron todavía más allá, llegando a llamar al marketing online como un cambio de las reglas de juego.
Del total de empresas, el 36% redujeron sus presupuestos generales en respuesta a la crisis. 35% mantuvideron los presupuestos inalterados, y cerca de una cuarta parte, los ampliaron.
Todos los top performer dijeron utilizar un mix similar de estrategias y herramientas de marketing. Forrester ha encontrado que las PYMEs utilizan todavía, aunque en diferente escala, las técnicas más tradicionales como relaciones personales (95%), ferias (89%), quizás como una herencia del pasado todavía reciente. Otras técnicas, muy presentes en las grandes empresas, mostraron ser menos populares, como el email marketing (72%) y el social marketing (69%).
Las PYMEs que utilizan social marketing siguen en general las tendencias mayoritarias, como el uso de canales sociales más populares tales como Facebook, Twitter, YouTube y Linkedln, pero lejos de alcanzar unos altos niveles de interacción. Un porcentaje importante de PYMEs utilizan todos estos tipos de herramientas sociales, pero reconocen no saber si les están siendo de utilidad, signo del retraso de las PYMEs en esta área del social marketing.
Así, el 32% de las PYMEs que utilizan Facebook no son capaces de saber si les está funcionando, frente a sólo el 4% que afirman que sí les está sirviendo y que continuarán utilizándolo en el mismo nivel, y un 28% que reconocen que les está funcionando y que prevén incrementar su uso en los próximos 12 meses.
Las PYMEs están más inclinadas a mencionar la capacidad de convertir leads en oportunidades y cerrarlas como uno de sus retos de marketing más importantes, en lugar de generar nuevos leads, mostrando un mayor énfasis en la gestión que en su generación.
Aquí vuelve a producirse una brecha entre aquellas PYMEs con mejores resultados y las demás. El 44% de los top perfomer consideran que convertir leads en nuevas oportunidades es uno de sus grandes retos, comparado con el 34% de las empresas con menores resultados. Por el contrario, el 51% de éstas se preocupan más de realizar mayores ventas de su cartera actual de clientes, frente al 34% de las que obtienen mejores resultados.
Forrester apunta a que los responsables de las PYMEs deberían ocuparse más en las acciones generadoras de ventas. Mientras que la PYME estándar obtiene un porcentaje del 28% similar a los porcentajes de las grandes empresas, sólo el 35% de las ventas en las PYMEs tiene su origen en un programa de marketing, frente al 38% del promedio de las grandes empresas.
Además de encontrarse por detrás en el tiempo a la hora de implementar herramientas de social media, el estudio muestra que las PYMEs también están por detrás a la hora de adoptar tecnologías de automatización de marketing. 19% de las PYMEs han adoptado este tipo de soluciones, frente al 45& de las grandes empresas. Las PYMEs muestran cifras ínfimas, comparadas con el 56% de las empresas grandes que han adoptado soluciones de CRM.
Forrester cree que con la combinación de herramientas automáticas de CRM y marketing, las PYMEs podrían gestionar mejor el proceso de ventas. Adicionalmente, Forrester comenta que las PYMEs que utilizan tecnologías de automatización de marketing, en un 55% están mejor preparadas para medir el resultado de las campañas, en un 40% el social media engagement, y en un 100% más preparadas para medir los ratios de conversión. Forrester atribuye estos resultados un proceso de gestión de marketing más adecuado en las PYMEs junto a una automatización del marketing.
Tomando como putno de partida los resultados, Forrester ofrece cinco sugerencias para los responsables de PYMEs:
