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Por Redacción - 28 Noviembre 2012
Como casi siempre ocurre, las cosas tienen su lado bueno y su lado menos bueno. Es cada vez más frecuente que las empresas con las que interactuamos aprovechen cualquier mínima oportunidad para solicitarnos nuestra opinión. De acuerdo con un estudio que realizó la empresa Vovivi en 2010, los consumidores americanos eran bombardeados con más de 7 millardos de cuestionarios anualmente, de los cuales solo son contestados 2,6 millardos, una cifra que todos los expertos parece estar de acuerdo en que es un número que va reduciéndose cada año que pasa.
Estamos ante una curiosa ironía. Las empresas han entendido finalmente que necesitan oír la voz del cliente, y le preguntan de todas las formas posibles; por carta, online, por teléfono, a través de IVR, focus groups, etc. Pero al mismo tiempo se está dando una fatiga que lleva al cliente a no contestar y a las empresas a verse privadas de una voz fundamental. E incluso nos encontramos con muchas ocasiones en las que el cliente facilita datos totalmente falsos, lo que es todavía peor.
Las recomendaciones en estos casos suele ser la combinación de una serie de medidas tales como cuestionarios personalizados y breves junto con preguntas mejor elaboradas. Pero como pasa muchas veces, podremos aliviar los síntomas, pero la raíz de la enfermedad no ha sido atacada.
No es raro que dentro de la empresa cada departamento o división cuente con su pequeña taifa que proteja con extremado celo: marketing monitoriza las redes sociales, servicio al cliente cuenta con su IVR y un sistema de consultas por email, y los servicios profesionales contactan a los clientes utilizando el teléfono. Algunos departamentos consultan continuamente, otros lo hacen muy de vez en cuando, algunos nunca. Y para completar la imagen, los datos quedan encerrados en silos, solo aprovechados por quienes los controlan dentro de la empresa.
Una primera medida fundamental es la coordinación interna entre los diversos departamentos de la empresa. Todas y cada una de las interacciones con el cliente nos ofrecen una oportunidad para construir y reforzar la imagen de nuestra marca. Coordinación en tiempos, en datos, así como la inclusión de métricas consistentes de medición de satisfacción son un buen comienzo. El resultado será que el cliente percibe una profesionalidad de la empresa así como un respeto a su tiempo, lo que redundará en una mayor predisposición a dar su opinión cuando sea consultado.
Una segunda medida es la transformación del feedack en conversación. La opinión del cliente debe permitir y facilitar la comunicación entre la empresa y consumidores. Es muy raro que el cliente sepa lo que ocurre en la empresa una vez que han dado enviar en el cuestionario o han colgado el teléfono.
Una vez que el feedback del cliente es analizado e integrado dentro de los sistemas de la empresa, dispondremos de todo un conocimiento de nuestro cliente fundamental. Un conocimiento que debe derivar en acción y en cambio positivo para nuestras empresas. Si nuestra empresa quiera estar centrada en el cliente ha de contar con el cliente. Infórmale de las acciones tomadas gracias a sus opiniones y comentarios. Nada es más fácil que un boletín o newsletter trimestral o una actualización de la página web o de nuestras redes sociales.
Una tercera medida es la personalización. No todo vale para todos. La tentación vive arriba, pero no es Marilyn, sino el utilizar cualquier canal disponible para pedir feedback al cliente, lo que no siempre es buena idea. ¿Por qué no utilizar el canal preferido de nuestros clientes? Algunos clientes sienten pavor ante los IVR y prefieren ser contactados por correo. Algunos huyen de la llamada telefónica, mientras que otros la esperan. Una vez que conocemos las preferencias de nuestros clientes, las peticiones de opinión podrán ser personalizadas para adaptarse al canal preferente. Y como ya sabemos todos, la petición adecuada, en el momento adecuado, y utilizando el canal adecuado, consigue un mayor porcentaje de respuestas. Y más precisas.
