La función de la venta en las empresas está muy valorada, es un hecho. Más en situaciones de dificultad para que dicha función se produzca, pues en
épocas de recesión, crisis económica, la venta se convierte en un proceso de una mayor dificultad, obviamente, mucho más de lo habitual.
Es por todo ello que si los departamentos de ventas siempre tuvieron un lugar privilegiado, ya en la actualidad se eleva a los altares organizativos, e
incluso en esta línea podemos escuchar algún directivo visionario argumentando esta situación, que los privilegios alcanzados por ventas son lógicos,
pues son el departamento que producen los ingresos en la empresa y el resto solo producen costes, de ahí la necesidad de cuidar/mimar a esos
empleados/as. Y es posiblemente cierto, aunque en parte, pues las ventas es una función de importancia dentro de la organización y de cariz estratégico
en la cadena de valor de nuestro modelo de negocio, sin embargo, no creo que se le deba adjudicar ningún privilegio organizativo, creo sinceramente que
en realidad ningún departamento merece un estatus superior a ningún otro. Intentaré argumentar esta afirmación. Para ello será necesario que muestre
cual es mi modelo de venta en una empresa hoy.
En una empresa competitiva, actualmente y como queda configurado el mercado, se deben dar ciertos parámetros de vital importancia para que el ámbito de
las ventas quede perfectamente cubierto y cumpla su cometido, vender:
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El departamento de venta es un finalizador. Esto quiere decir que todo, absolutamente todo en su organización vende, ¡incluso
aunque usted no lo pretenda!, es por ello que será este departamento quien gestione esas ventas, quien busque cliente, quien perciba necesidades,
quién cierre las ventas, quien comunique la posventa, quien aporte información de valor comercial. Esto requiere evidentemente una absoluta
alineación estratégica, funcional, táctica y de comportamiento de toda la organización donde ventas no es ajena, ni por supuesto puede funcionar
como un reino de taifa. Tirando de símil futbolístico, el departamento de venta seria el delantero centro que remata en
forma de goles, el trabajo de todo el equipo en defensa, en ataque, en fluidez, etc. Por lo tanto el talento del delantero centro es sin duda
importante, pero su rendimiento se verá afectado de manera decisiva por el talento colectivo del equipo. ¿Usted dejaría el futuro de su club de
fútbol, en manos exclusivamente de un delantero centro para ganar el campeonato?, sería absurdo, ¿verdad?, entonces, ¿ por qué se deja en manos de
los comerciales los destinos de muchas empresas?. La venta es una función importante que deben compartir todas las personas dentro de la
organización y este es un valor que ha de fomentar la dirección, todos vendemos, de una forma u otra. Cuanto mejor venda la empresa como
organización, mas fácil será el trabajo de la red comercial.
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La red comercial como front office/line. Nuestro vendedores/as, han de ser el brazo articulado que traduzca nuestra imagen de
marca y la traslade al cliente. En empresas con las que trabajo me da la sensación en ocasiones que la red comercial esta infrautilizada, desde la
perspectiva de cantidad de información que no se rescata y por tanto conocimiento que perdemos, las posibilidades de aproximación a los deseos de
los clientes que dejamos pasar precisamente por desechar esa información, e igualmente las oportunidades de negocios que obviamos y todo ello, por
no tener la red comercial adecuada o mejor preparada para explotar todas esas posibilidades. Nuestros comerciales viven el momento de máxima verdad
entre la empresa y los clientes, esa interacción, ese momento de encuentro sea por el medio que sea es fundamental, prioritario, necesario para
tomar decisiones comerciales adecuadas. Si no se “exprime” al máximo la información obtenida de esos “momentos de la verdad”, provocará la
obligación de tomar decisiones sobre fuentes secundarias que siempre aumentará la probabilidad de error, de inadecuación a lo que el cliente
necesita.
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La preparación de la red comercial es fundamental para alcanzar los objetivos. Comentamos que nuestros vendedores son el front
office/line de la organización, sin embargo es paradójico q1ue para dar una buena cara ante los clientes, es fundamental el back office, dicho de
otra manera tener todo premeditado, planificado, ensayado, determinado, estructurado para afrontar el momento venta y cuando tengamos que
improvisar que lo hagamos según la marca, nunca según el comercial. Piense que la venta surge en la mayoría de los caso cuando conquistamos la
confianza del cliente, todo lo que genere desconfianza va en detrimento de la venta, la confianza se logra con trabajo tiempo y coherencia, la
desconfianza con un gesto
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La ubicación en el organigrama del departamento de ventas, así como la selección, retribución, formación, control de la red comercial y el
sistema de venta indican claramente ante qué tipo de empresa. Todos esto son síntomas de cómo se valora la venta dentro de la organización
y lo más importante cuanto de valioso es el cliente para la empresa. Darle un lugar jerárquicamente prioritario al departamento de ventas en el
organigrama, supone buscar las ventas como fin, en lugar de cómo medio. Esto es un grosso error, y se suelen dar en organizaciones muy orientadas a
las ventas, siendo estas lo prioritario, dejando como un valor secundario o residual el cliente. Esto es síntoma de próxima “defunción”. Como
comentamos en el punto anterior las ventas han de ser el brazo ejecutor de unas estrategias comerciales afines al cliente, que han de provocar unas
ventas adecuadas (no ventas nocivas). Usted venderá pro convicción, no por presión (esto puede hacerlo, pero será peor el remido que la enfermedad.
En otro tipo de cosas cada empresa tiene la red comercial que se busca, es decir tiene los vendedores que elige. Si no se asegura de tener los
adecuados, sus ventas se resentirán, peros obre todo su imagen de marca. El proceso de selección, formación, retribución, control y procedimiento
de trabajo ha de ser absolutamente coherente con la imagen de marca que tanto tiempo ha dedicado a planificar y tanto dinero le ha costado. No le
sirve cualquier comercial, elijas aquellos que mejor se amolden a la organización, a los clientes, a los valores que defiende, importante!, tenga
la experiencia que tenga el candidato elegido, fórmelo en cómo quiere que se venda, páguele (a ser posible no solo con dinero) por los conceptos
que para la empresa son importantes (fomente el premio por mantener o potenciar la imagen de marca, si solo le paga por vender el comercial
centrará sus esfuerzos solo en vender y esto suele traer malas consecuencias de rentabilidad, satisfacción de cliente, etc,). Establezca sistemas
de control que permitan a la empresa y a la propia red comercial conocer información objetiva, actualizada e importante sobre cómo van las ventas y
la red comercial. Permita que visualice las consecuencias del trabajo de sus vendedores, en el resto de la organización. Cree, potencie un sistema
de venta respetuoso con el cliente, rentable para la empresa y en línea de coherencia con la imagen de marca que desea. Sea muy persistente en ese
sistema o modelo de venta, actualícelo en función a las necesidades de su empresa y de sus clientes.
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Plantee el juego de la venta de forma diferente. Estará conmigo que en la actualidad el vendedor charlatán, hablarlo todo, que
impone el producto o el servicio tiene un recorrido corto en las empresas que pretende ser competitivas. Juegue a plantear el reto al departamento
de ventas (es lo que mas gusta en este ámbito de la empresa el reto) el hecho de vender la empresa, la marca. Es decir, convierta las ventas en el
medio par alcanzar objetivos de mayor importancia para la empresa. Es muy importante vender!!!, pero más importante es que la empresa crezca cada
día y sea más valorada con el tiempo por parte del mercado. Por lo tanto, aceptar estas premisas someterá a la dirección a establecimiento de
paquetes retributivos diferentes a los actuales, basados en el fomento de los valores de la empresa (lo que se premia es lo que se promueve y
consigue), en motivar a la red con la consecución de intangibles que aportan más a la cuenta de resultados que las propias ventas. Provocará que la
dirección ha de mantener que los clientes son de la empresa y no de la red comercial, fomentar la idea y la convicción de que el cliente es mucho
más que un proveedor de compras, es el objeto del deseo de la empresa. En esta línea si no tiene una filosofía de management orientada rotundamente
hacia el cliente, ni se plantee los “experimentos” que le comento. Por todo ello las ventas han de ser resultado del trabajo realizado por la
marca, para ello el control se habrá de centrar en número de cliente, facturación, morosidad, rotación de clientes, nivel de satisfacción,
rentabilidad de las ventas, percepción de clientes, etc. Como ve otra manera de entender las ventas
En definitiva, espero haber conseguido que vea la venta desde una perspectiva diferente, nueva , fresca a la que presentan muchos profesionales,
orientados únicamente al cierre de la venta, ese juego le puede salir caro. Toda venta que no genere valor para la empresa para el cliente, es una
venta nociva y créame eso será mucho más perjudicial que una no venta. Es muy significativo que el mundo de la empresa ha
variado de manera muy sustantiva en los últimos 10 años, por concepción de clientes, por formas de entender la comercialización, sin embargo, tengo la
impresión a través de numerosos casos por experiencia profesional, que esa evolución no se ha trasladado adecuadamente, en muchos casos, a los
departamentos de ventas y más concretamente a las redes comerciales. En un alto tanto por ciento se sigue vendiendo y formando como hace demasiados
años, se sigue retribuyendo por los mismos conceptos que hace años, se sigue controlando las ventas de formas muy parecidas.
Y es que el dinero, los ingresos que comentaba el directivo antes referido, es lo que produce las ventas, es la consecuencia de las ventas. Si cree en
esta última afirmación, que lo que produce las ventas es solo dinero, revise su organización, puede que tenga serios problemas. Esos vendedores/as que
cada día pone su empresa en la calle, da igual el medio, personalmente, telefónicamente, vía internet, videoconferencia, sea por el medio que sea, es
el reflejo/escaparate/imagen de su organización, es la tagibilización de todo lo que su empresa ofrece, de todo lo que su empresa es, por lo tanto la
imagen que proyecten esos vendedores serán los que le alzaran a los puestos de champions o les obligará a descender de categoría, en la liga de los
clientes. Serán su salvación o su peor cáncer. Su empresa está en manos de sus vendedores en gran medida, procure ponerlos de parte de la organización,
para ello, ¿no le parece interesante reflexionar sobre lo comentado?
