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Por Redacción - 24 Enero 2013
El ISDI ha realizado un estudio en colaboración con la aea (Asociación de Anunciantes de España) sobre los retos que plantea la digitalización a los departamentos de marketing de las empresas: los profesionales reconocen que aún siendo el canal de comunicación que más ROI proporciona (3,5 veces sobre el off line), necesitan recurrir a más expertos externos y enfocar mejor su estrategia para sacar el máximo provecho que ofrece en las ventas de la compañía.
Las empresas utilizan más Internet para comprar a proveedores que para vender sus propios productos y fallan en la integración de estrategias off y on line.
Los departamentos de marketing se enfrentan a un año complicado. Además de la crisis, la irrupción de Internet en la vida empresarial ha supuesto un cambio radical en su trabajo, cambio que aún no han terminado de asimilar y para el que hay escasez de profesionales formados. El ISDI (Instituto Superior para el Desarrollo de Internet) ha realizado dentro del marco de la Cátedra que mantiene con la Universidad Complutense y en colaboración con la aea (Asociación Española de Anunciantes) el “Barómetro digital”, un estudio para conocer el grado de penetración de Internet y las nuevas tecnologías en las empresas españolas. En él, las compañías señalan al mercado digital como el más eficaz aunque siguen mostrando importantes carencias para sacarle partido.
Las principales conclusiones de este Barómetro, realizado entre empresas de alimentación y bebidas, finanzas, telecomunicaciones, Internet, energía, belleza, salud, automoción, textil, hogar, distribución, restauración, deportes, ocio y tiempo libre, un 69% de ellas de más de 500 empleados, exponen una fotografía de la realidad del marketing on line basada en las siguientes premisas:
Situación de los departamentos de marketing: el 78% de las empresas ya cuenta con un departamento específico para marketing digital, aunque siguen siendo muy nuevos dentro de las compañías. Representan una tercera parte de los empleados que trabajan en marketing tradicional. Un dato muy destacable es que el 59% de ellos reporta directamente a la dirección general.
Profesionales expertos en Internet: uno de los déficits más claros que se detectan en las empresas es la escasez de personal que ha sobrevenido con la crisis económica pero también con la creciente especialización. Los empleados externos, de agencias que trabajan para la empresa, casi duplican a los internos, aunque esta diferencia es aún mucho más significativa en el ámbito digital, en donde los profesionales externos triplican a los internos, especialmente en las áreas de mayor especialización y más nuevas, en las que las compañías no cuentan con expertos.
Objetivos: los objetivos principales de ambos canales están bastante alineados; mientras que las estrategias de marketing off line van sobre todo encaminadas a construir marca (37%) y atraer clientes a las tiendas físicas (24%), las acciones on line, persiguen también la creación de marca (41%). Sin embargo, el marketing digital aporta matices significativos como que se busque la captación de clientes por el contenido (15%) y que la atracción de usuarios a la tienda online sea aún baja: un 12%. También resulta llamativo que las compañías hayan desdeñado, hasta el momento, otros objetivos para los que el marketing on line es altamente eficaz como la fidelización y la información sobre productos y servicios. En el ámbito de la generación de venta directa a través del canal, tienen ratios de venta muy mejorables en Internet: el 21% confiesa que la red le aporta menos del 10% de las mismas.
Inversión: el canal on line supone ya el 12% de la inversión que realizaron las compañías en 2011 (a falta de datos del cierre de 2012), y se iguala a la prensa. El único canal que está por delante en inversión es la televisión. La inversión que realizan las empresas en Internet se destina mayoritariamente a las campañas de display, banners o rich media (41%); el SEM (posicionamiento de pago en buscadores) se lleva la segunda partida más importante (18%); mientras que los social media representan el 11%.
Eficacia de los canales: a pesar del dominio de la inversión en medios tradicionales, las empresas reconocen que las acciones on line superan con creces a las tradicionales en eficacia. Si se descuenta el efecto de la televisión entre las firmas de mayor tamaño, el ROI del canal Internet multiplica por 3,5 veces al de las acciones tradicionales.
Uso de las redes sociales: las redes se utilizan mayoritariamente para mejorar la comunicación con el usuario y gestionar la reputación de la marca. Sin embargo, no se está utilizando como reclamo para aumentar las ventas.
Entre las compañías que están presentes en redes sociales el 84% utiliza Facebook, un 75% YouTube, el 66 Twitter, un 38 Tuenti y el 16% LinkedIn.
Retos para el 2013
una de las mayores curiosidades del estudio es que resulta mucho mayor el uso de Internet para comprar productos a proveedores que para vender los propios. La inmersión on line de las compañías aún se puede tachar como tímida; una muestra de ello es la situación de sus páginas web: el 62% de ellas no tiene área de clientes; el 48% no publica las promociones del departamento comercial; el 90% no tiene foros ni blogs; el 83% no cuenta con una sección de preguntas frecuentes para el usuario (FAQ’s); el 36% no dispone de un buscador interno; y el 64% no incluye formularios de información.
Nacho de Pinedo, CEO del ISDI, explica los retos para este año de esta forma: “El desarrollo de Internet ha sido tan rápido que muchos responsables del entorno del marketing, la comunicación y los medios están viviendo una drástica transformación de su trabajo. Los consumidores son cada vez más digitales, así como su competencia y los mercados en los que operan. Si los profesionales no son capaces de sacar el máximo provecho a las posibilidades que ofrece Internet, se arriesgan a la pérdida de competitividad de sus compañías. Pero, además, también afrontan la pérdida de competitividad personal y profesional y corren el riesgo de quedarse desfasados frente a otros profesionales que sí entienden el mundo digital. Creo que es una de las áreas profesionales que mayor transformación va a vivir en los próximos años”.
