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Por Redacción - 16 Abril 2013
Los estrictos controles de todo tipo a los que está sometida la industria farmacéutica hacen que los responsables de marketing de estas empresas se lo piensen dos veces antes de participar activamente en los social media. Así, en EE.UU las empresas del sector están a la espera de que la FDA (Food and Drug Administration) elabore unas guías de comportamiento para la industria farmacéutica y, mientras tanto, mantienen su distancia.
Pero el tamaño, y también el nivel de interacción que se está logrando en la esfera social, está empezando a preocupar a las empresas, según se refleja en un nuevo informe de eMarketer titulado “Social Media y Salud: Retos para las empresas farmacéuticas”.
Los datos sugieren que muchos usuarios online de materias de salud están empezando a incluir los social media en sus búsquedas de información sanitaria. Estimaciones de Kantar Media y Manhattan Research se sitúan en los niveles superiores del espectro, con datos como que el 45% de los consumidores norteamericanos adultos han utilizado las redes sociales en asuntos relativos a la salud.
Estas preocupaciones de las empresas del sector salud sobre los canales sociales tienen lugar al mismo tiempo que muchas de ellas están recortando los presupuestos de publicidad directa al consumidor. De hecho, estos presupuestos se vieron reducidos en EE.UU. en un 22% en el año 2012, comparado con el año precedente, según datos de Cegedim Strategic Data, una empresa de análisis del sector salid. Igualmente, Capgemini clasificó al 33% de las compañías farmacéuticas como principiantes digitales.
De cualquier modo, las farmacéuticas están empezando a prestar más atención a lo social. KPMG ha realizado una encuesta entre estas empresas y las de biotecnología, y ha encontrado que el 43% de las respuestas planearon incrementar el uso de los social media con los pacientes, mientras que el 7% afirmaron que iban a mantener el mismo nivel. Sin embargo, el 46% de los entrevistados o bien no respondieron a la pregunta o comentaron que no lo sabían.
Pero además de las preocupaciones sobre presupuestos y sobre un entorno de negocio cambiante, los responsables de marketing del sector no son diferentes a sus pares en otros sectores, y muestran una especial preocupación a la hora de cómo poder medir los esfuerzos de marketing en las redes sociales, especialmente en lo que se refiere a relacionar inversiones con objetivos de las marcas.
Y aunque los obstáculos no son pequeños, tampoco lo son las oportunidades.
Para aprovechar mejor los canales sociales, hay toda una serie de pasos que las empresas pueden seguir, incluido la oferta de descuentos vía social media donde sea legalmente posible. La preocupación de los consumidores por sus bolsillos les hace especialmente sensibles a ofertas y promociones. Y no nos olvidemos de las redes como un medio excepcional para escuchar lo que se dice de sus productos y marcas.
Para aquellas empresas del sector más preocupadas por la credibilidad y la confianza, establecer alianzas con reconocidas páginas y webs de salud, puede ser una auténtica oportunidad. En concreto, muchas ONG y organizaciones de consumidores son vistas con mayor credibilidad que las mismas empresas del sector, y además no están sujetas al mismo estricto control de las autoridades sanitarias.
