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Resulta imposible ignorar el gran impacto que las redes sociales están teniendo a nivel mundial. Por dar un dato que respalda este impacto, a lo largo de 2012 los usuarios subieron a YouTube 72 horas de vídeo cada minuto. Famosos y celebrities acumulan millones de followers en Twitter y, sin paparazis de por medio, controlan sus propios mensajes a través de este medio online. Facebook consume decenas de millones de horas de atención todos los días y LinkedIn se ha convertido en una herramienta esencial tanto para los reclutadores como para los usuarios que buscan empleo. Estos avances se perciben como algo normal, a pesar de que llevemos menos de 10 años de convivencia con los social media.
Aparte de estos innegables cambios para el usuario final, están empezando a percibirse algunos importantes efectos de segundo orden para las empresas. Según una encuesta llevada a cabo por Aspect en abril de 2013, de las personas que han acudido a las redes sociales en busca de ayuda, sólo un 7% piensa que estos canales son los que ofrecen una resolución más rápida y la mejor experiencia para el cliente. Sin embargo, una práctica en auge consiste en amenazar al servicio de atención al cliente con difundir su experiencia con otras personas en las redes sociales (16%) o transmitir su frustración en estos canales sociales (9%) para intentar conseguir una solución rápida al problema.
La velocidad de respuesta de los clientes ha empujado a las empresas a monitorizar las redes sociales 24 horas al día, 7 días a la semana, y los Community Managers han tenido que abordar temas sensibles, muchas veces en tiempo real. Tenemos el reciente caso de la crisis de la carne de caballo encontrada en algunos productos alimenticios, una crisis que ha dejado paralizada a muchas grandes empresas implicadas, como Ikea o La Cocinera, que se han visto inmersas en una avalancha de críticas y preguntas en las Redes Sociales que en muchos casos han quedado sin contestar de forma inmediata, como se espera de estos canales.
Muchas marcas todavía no hacen más que tratar de recoger "Me gusta”, sin tener en cuenta que la voz de los clientes puede ser amplificada.
En el mundo de las aerolíneas, por ejemplo, diversas compañías como United Airlines o Iberia se enfrentan a diario a una gran masa de diálogos con los clientes a través de múltiples canales, incluidas las redes sociales, con resultados muy dispares. Teniendo en cuenta todos estos factores, cada uno de los cuales conlleva riesgos reales, ¿cómo pueden las principales empresas ajustar sus estrategias de servicio al cliente?
A la velocidad del universo social, el talento importa.
A medida que las redes sociales disminuyen los plazos y amplifican la palabra del cliente, cada vez más empresas se esfuerzan en ofrecer resoluciones rápidas y sencillas, en gran medida mediante la potenciación de los empleados de primera línea con capacidad de respuesta y flexibilidad, en vez de ajustarse a un guion rígido concreto.
El crowdsourcing ha llegado a la Atención al Cliente, al igual que ocurriera con los comentarios de los productos de Amazon. Las comunidades de usuarios, por ejemplo, pueden convertirse en un recurso insustituible para la construcción de una base de conocimiento que ayude a los usuarios, utilizando la experiencia y la opinión colectiva. Teniendo en cuenta los volúmenes de datos generados por estas comunidades de usuarios en las redes sociales, dispositivos móviles y así sucesivamente, la contratación del talento adecuado para ahondar en estas grandes cantidades de datos y obtener una visión significativa es esencial.
Conectar, integrar y orquestar los puntos de atención al cliente
Las habilidades en redes sociales y datos son fundamentales para todos los procesos de negocio. En el caso de la obtención de información sobre un producto, por ejemplo, Twitter tiende a ser un medio más rápido que la página corporativa de la compañía, tanto a la hora de ofrecer información como de acallar rumores. Cualquier esfuerzo respetable en torno a la integración de canales debe abordar la cuestión de la calidad de los datos, tratando de unificar la identidad del cliente en lugar de fragmentarla.
La Atención al Cliente todavía no ha llegado a este punto y es el cliente en muchas ocasiones quien debe realizar repetidas llamadas, siendo rebotado de una cola a otra, y teniendo que conciliar múltiples respuestas contradictorias. Sin embargo, existe una demanda de un servicio de Atención al Cliente multicanal, que incluya también las redes sociales. Una encuesta reciente llevada a cabo por Aspect determinó que cuatro de cada diez personas prefiere que las empresas utilicen las redes sociales para ofrecer una buena atención al cliente, más que para la promoción de sus productos. Sin embargo, pocas empresas han aprovechado esta oportunidad para abarcar el ciclo de vida del cliente.
La dificultad de monetizar un ‘like’ o un ‘retweet’
Los ‘Tweets’ o ‘Me gustan’ de Facebook no aparecen en los balances económicos de la compañía y resulta muy complicado asignarles un valor económico. Del mismo modo, resulta complejo establecer unos parámetros para medir la calidad de la atención al cliente. Todavía nadie ha sentado las bases de la medición de la calidad tras la irrupción de las redes sociales. Por eso, las personas que encuentren una fórmula de medición se verán recompensadas. Las barreras a la experimentación son bajas y además con múltiples formas significativas de recuperación de la inversión.
En definitiva, ¿qué puede aprender la ‘Atención al Cliente’ de las redes sociales? La respuesta es clara: a escuchar, a reaccionar más deprisa, a valorar el tiempo y la experiencia del consumidor, a innovar y, en última instancia, a trasladar un poco de la ética de las redes sociales a la cadena de valor.
