Apostar por la economía digital para entender y atender mejor al consumidor

En España, el 91,5% de la población ya consume contenidos digitales a través de Internet. Los actores del sector tienen ante sí un nuevo paradigma en el que desaparecen intermediarios, el contenido se consume inmediatamente desde que es producido, mientras el cliente demanda productos innovadores accesibles desde cualquier lugar y con cualquier dispositivo con conexión a la red, con un agravante: se ha acostumbrado a consumirlo gratis.

En base a esta premisa y con el fin de dar respuestas a los grandes interrogantes que plantea la nueva situación, el Instituto de Economía Digital de ESIC (ICEMD), celebró recientemente en el campus de Pozuelo de Alarcón (Madrid), el II Desayuno de la Economía Digital en el que destacados directivos y profesores de la Escuela debatieron y compartieron diferentes reflexiones y opiniones sobre la situación del mercado digital en un entorno económico turbulento tanto en España como a nivel europeo, los efectos que está teniendo y que tendrá la economía digital en el futuro en las empresas, los modelos de negocio y la relación de los clientes con las marcas, sobre cuáles son las disciplinas más críticas e importantes para la competitividad de las empresas en la actualidad y qué puede aportar la economía digital a la empleabilidad y el emprendimiento.

Los diferentes participantes en el desayuno comenzaron debatiendo sobre la situación del mercado digital respecto a la situación económica en general, tanto en España como a nivel europeo.

En opinión de Samuel Martínez Ballesteros, Sales Manager de Facebook España, el cliente en época de crisis no suele ser valiente porque se parapeta en lo tradicional, lo cual a su entender es un error, porque hoy más que nunca las empresas deben apostar por la Economía Digital para entender y atender mejor al consumidor. “Las empresas no pueden buscar modelos de negocio de hace 4-5 años”. Para Martínez, el ROI es muy importante pero lo digital es una inmensa playa de arena en la que las empresas sólo están cogiendo un puñado muy pequeño. Es necesario e imprescindible un cambio de mentalidad por parte de los altos ejecutivos”

Pedro Renter Valdovinos, director general de Ulises Interactive, opina que los modelos de negocio digital están cambiando las estructuras de costes de las compañías. “Nuestra percepción es que vamos lentos y además con una escasa rentabilidad”. Para Renter, no existe nada caro o barato en el ámbito digital, existe lo rentable o lo no rentable”. En su opinión, los modelos de pago están siendo determinantes en la rentabilidad de la venta de productos por Internet.

Para Jorge Catalá Alcañiz, Industry Head, Retail de Google Spain, actualmente la demanda está más preparada que la oferta. “España todavía no es on line”. Y puso encima de la mesa un dato: mientras que en Inglaterra la aportación de la Economía Digital al PIB es del 7%, en España apenas llega al 2,4%.

Paul Fleming, presidente y fundador de Barcelona Virtual ve el vaso medio lleno y reivindicó el hecho de que España es líder en el consumo de smartphones y tablets situándose en la cabeza del consumo de productos digitales en Europa. En su opinión, nuestro país tiene mucho potencial. “Estamos encima de un pozo de petróleo digital, pero hay un problema: las iniciativas digitales sólo llegan a los nativos digitales y a los conversos”.

En esta línea opina Juan Carlos Muñoz García, jefe de Marketing Interactivo y CRM de Volvo Car España. “Estamos en un sector apasionante y aunque hay una visión negativa de España en los países europeos, el sector digital en nuestro país tiene todo un futuro enorme por delante porque tiene mucho valor añadido por ofrecer. El gran reto es que las empresas digitales deben explicar muy bien las cosas al público no digital”.

Para Muñoz en nuestro país predominan las tiendas tradicionales pero algo muy importante ha cambiado: las decisiones de compra se toman en Internet y la venta se materializa en la tienda. “El problema es que los presupuestos han ido cayendo en los últimos años de una forma dramática y además, hoy por hoy, es muy difícil hacer cosas nuevas”. Para Muñoz, el gran reto que tenemos por delante es demostrar que lo digital funciona mejor y es más rentable que lo tradicional porque el marketing digital se puede medir.

Por su parte, Antonio Mas Gómez, director general de Ideup!, expuso en su intervención que la diferencia entre la tienda tradicional y la on line es hoy muy difusa y que tampoco tiene mucho sentido diferenciarlas. “Una cosa son los sistemas sociales y otra los sistemas internos de información de las empresas, los cuales siempre van por detrás de los primeros”.

Carmelo Sánchez, director del Dpto. de Antiguos Alumnos de la Escuela, puso sobre la mesa su experiencia como director del campus de Brasil en el que la comunicación digital es muy cara. “En la cultura brasileña los directivos tienen una edad que no les permite entender lo digital. Hay un importante desfase cultural-empresarial y por ello, existe un sentimiento de miedo por invertir en estos temas”. En su opinión, el mundo globalizado nos ha hecho ver de golpe que no estamos preparados para afrontar una nueva época en la que han cambiado los paradigmas.

Borja Anguita Sabio, director general de What if, expuso en su intervención que todavía existe un gran problema cultural porque mientras las nuevas generaciones son digitales, un buen porcentaje de la población española está muy lejos de entender la nueva realidad digital a la que nos tenemos que enfrentar, una nueva situación que permite montar negocios de éxito con muy poco dinero.

Enrique Benayas, director general del Instituto de la Economía Digital de ESIC (ICEMD) puso el dedo en la llaga al poner sobre la mesa que en la actualidad existe una brecha entre lo digital y lo tradicional y que la mayoría de los directivos españoles no están formados adecuadamente ni tienen actitud suficiente para cambiar esta situación. “En nuestro país falta una cultura empresarial que mida resultados, pues la crisis actual nos obliga a auto-exigirnos mucho más que antes”.

Sin embargo, Antonio Mas Gómez, director general de Ideup! Mantiene que los Ceos están actualmente muy preocupados por el tema digital y de hecho muchos de ellos están formándose en esta nueva disciplina.

Para Samuel Martínez Ballesteros, de Facebook España, sin duda existe cierta inquietud sobre este tema pero no una apuesta valiente por el Marketing Digital.

En opinión de Jorge Catalá de Google Spain, hay una distancia enorme entre la preocupación y la ocupación. “Sin duda actualmente se constata un gran miedo al riesgo y al desconocimiento. Por eso, existe mucho cortoplacismo en las compañías que no permite abordar de verdad los retos digitales”.

En este sentido, Samuel Martínez de Facebook España, reivindicó la necesidad que tienen las empresas de optar entre adaptarse a los nuevos tiempos o desaparecer. Y puso el ejemplo de Kodak o Agfa. “La tecnología ha cambiado la relación de la empresa con el consumidor, por ello, el empresario tiene que reinventarse”.

Para Antonio Mas de Ideup!, muchas empresas españolas tiene lo que denominó “el dilema del trapecista”, es decir, la duda del que tiene que saltar y ve que cada vez la otra parte está más lejos.

Pedro Renter de Ulises Interactive, expuso en su intervención que es necesario desmontar la estructura tradicional de muchas empresas para construir sobre ella los cimientos de una nueva empresa enfocada al mercado digital. “Está todo por hacer y además con un coste bastante bajo porque el mercado global nos ofrece unas enormes posibilidades”.

Paul Fleming de Barcelona Virtual opina que la implantación de una estrategia digital requiere hacer pruebas piloto porque las empresas no segmentan correctamente su público objetivo.

Por su parte, para Fernando del Rey, Managing Director Spain de Dq&a Media Group, es importante transmitir un sentimiento positivo en un contexto desfavorable. “Estamos en un sector en crecimiento, a contracorriente, que evoluciona constantemente y que necesita expertos que estén a la última en todas las estrategias online nuevas que se crean”. Según Fernando, es un reto pero también una necesidad el estar a la última en este sector. “Empezamos a ver que el sector madura y no vale ya cualquier propuesta. La compra de medios está cambiando en estos momentos a modelos de RTB y el Data Analysis está repuntando con fuerza con nuevos modelos de atribución”.

En lo que sí estaban de acuerdo todos los invitados al II Desayuno de la Economía Digital fue a la hora de enumerar las cualidades y aptitudes que debe tener un profesional del siglo XXI. Todos ellos compartieron la opinión de que un profesional de nuestro tiempo deba hablar varios idiomas, poseer una experiencia digital mínima de tres años, tener un postgrado especializado en la materia, ser multidisciplinar, disponer de una predisposición y actitud positivas al igual que una desarrollada inteligencia emocional. Sin duda, un profesional del ámbito digital debe saber escuchar y trabajar en un entorno global, pero además no debe tener miedo al cambo y debe disponer de grandes dosis de ganas de aprender.

Al respecto, Pedro Renter de Ulises Interactive opina que hoy por hoy, a la juventud le falta disponer de un poco de tensión por el número.