No hace mucho me comentaba el director comercial de una importante multinacional:” Rafa, que importante es para los resultados de la empresa nuestra
red comercial, aunque cuanto más intentamos mejorarla más complicado es de gestionar”. Yo le respondí: “es posible que el diseño, el desarrollo y
seguimiento que habéis realizado de vuestra red, sea el que complique vuestro trabajo”. Inmediatamente iniciamos una sesión de trabajo para comprobar
como de adecuada era la red comercial de la empresa en toda su dimensión para los objetivos de la empresa. Os relato alguna de las aportaciones que
compartimos!, creo pueden ser de tu interés.
Tiene toda la razón este ejecutivo, un diseño y manejo eficiente de una red comercial, requiere de mucho trabajo y de un sobreesfuerzo por parte de la
organización. Ni que decir tiene que cuando hablamos de red comercial estamos refiriéndonos al conjunto de personas encargadas de vender directamente
nuestros productos y/o servicios en nuestra empresa. En esta definición, que es la que encontrará en cualquier manual de comercialización, yo no lo
comparto en su totalidad, pues a mí particularmente me gusta incluir no solo aquellas personas que venden directamente y que retribuimos por ese
concepto, sino que suelo recomendar e introducir en esta red comercial a todas las personas que de manera directa tiene alguna incidencia en la
decisión de compra del cliente, prescriptores, atención al cliente, servicio posventa, Community Manager, etc… En este listado y según esté concebida
la organización, incluyo a todos los que poseen un trabajo directo con el cliente en cualquier formato, lo que llamamos el front office de la
organización. Como entenderán esto no facilita, ni mucho menos la gestión de la red comercial, e introduce la necesidad de crear planes con objetivos,
acciones y seguimiento para cada una de estas figuras, pero también nos obliga a alinear una estrategia y forma de entender la venta común para todos
ellos, con lo que el resultados cuando se hace un buen trabajo, es un nivel de coherencia de marca de cara al cliente que permite mejores resultados
comerciales, que se traducen en más y mejores ventas.
Una vez que tenemos perfectamente claro quien conforma mi red comercial, tenemos la necesidad de generar planes de acción diferentes por cada una de
estas figuras, vendedores, prescriptores, etc., aunque si es recomendable que tengamos muy presente y partamos de políticas comunes (esto lo determina
la personalidad de cada empresa), os expongo aquellas que me parecen que pueden ayudar a conseguir mejores resultados para la eficiencia de la red:
- Una red comercial no se puede crear sin criterios profesionales, se ha de dedicar un tiempo a diseñar y rediseñar su formato y funcionamiento,
procedimiento y seguimientos según necesidades de la organización y del mercado donde desarrollará su trabajo.
- La selección de miembros de la red (quien pertenecerá a esta) no puede ser improvisado, por referencias, familiaridad, guiado por la intuición o
por los resultados obtenidos por el candidato en otras organizaciones. No cualquier miembro de la red se ha de seleccionar con criterios diferentes a
las necesidades de nuestra organización (cultura, valores, personalidad, posicionamiento, etc.) y del perfil de nuestros clientes. Piense que a estas
personas de la red comercial le está poniendo en sus manos todo lo que su empresa es y lo pretende ser, lo responsabiliza de presentar al cliente su
empresa. Cree un profesiograma (perfil del puesto a cubrir) que defina exactamente qué tipo de vendedor necesitamos, no solo a nivel profesional, el
perfil personal tendrá mucho que ver con sus resultados. Busque personas que coincidan con el profesiograma, no ajuste el puesto a la persona. Por
cierto! el charlatán que convence a cualquiera para que compre su producto no es un buen vendedor, pero sobretodo es un mal embajador de su empresa.
- Todo miembro de la red comercial ha de pasar inexorablemente por un periodo de formacion, no de información. Da igual la experiencia que tenga, los
rasgos que posea, lo que lo conozcamos. Forme a todas las personas que se disponga a vender sus productos, fórmelos en cómo vender, quien es el
cliente, políticas comerciales de la empresa, imagen de marca, objetivos, encaje de sus responsabilidades dentro de la organización, etc. Todo lo que
dé por supuesto en este aspecto se volverá en contra de los resultados y no para bien!
- Posea procedimientos de trabajo, comunes e individualizados para cada componente de la red. Dinamice y evolucione dichos procedimientos
- El sistema de retribución es muy importante. Cuando quiero conocer la características comerciales y de ventas de una organización solo me fijo en
este sistema. Según lo que la empresa pague, eso conseguirá. Cada organización posee un sistema de retribución diferente, si lo que pretende es vender
pagara por los pedidos realizados, si pretende cuidar la fidelización remunerara este concepto, si desea una buena atención al cliente, incluirá
ciertos criterios y pagara por ellos. Lo que evidentemente queda claro que un sistema retributivo, sea el que fuere, que no parte de objetivos medibles
y con tiempo de consecución, negociados y firmados con la red comercial, es un sistema retributivo que no dará buenos resultados!
- La red comercial tiene que poseer un procedimiento de trabajo que genere ventas y un nivel previsto de rentabilidad de dichas ventas.
R-E-N-T-A-B-I-L-I-D-A-D D-E L-A-S V-E-N-T-A-S.
- Los clientes no son de la red comercial, son de la empresa!!
- Establezca un sistema de control de la red que garantice los resultados previstos. Toda la red ha de conocer este sistema de control en profundidad
y ha de guiar el comportamiento de los integrantes de dicha red. El control es una medida necesaria para que sepamos que toda va bien o para poner en
marcha un plan de contingencia. Sin un procedimiento de control eficiente, no conocemos la realidad de nuestras ventas. Cree un procedimiento basado en
la profesionalidad y en datos y criterios perfectamente definidos.
- La red comercial ha de generar información que ha de transformar en conocimiento sobre el mercado, provoque que esto sea una tarea más de los
vendedores, retribúyalo
- Nunca le conceda a la red comercial un estatus superior al resto de áreas de la organización, por su función de traer el dinero a casa, esto puede
ocasionarle problemas muy graves
- Cuide a su red comercial como lo hace con sus clientes, ni más ni menos. Si concede privilegios o un trato preferencial a la red, que no al resto
de la organización, podrá vender, otra cosa será la gestión adecuada o no que se realice posteriormente. Esto puede ser un PROBLEMA!
- Posea una red comercial dimensionada no solo en talento sino también en número. Esto lo marcara el mercado y los objetivos previstos.
- Ponga los medios necesarios al alcance de la red comercial para cumplir con sus objetivos
- La red comercial hoy día ha alcanzado unas funcionalidades diferentes a las tradicionales, como en ocasiones observamos que se consiguen más y
rentables ventas, como el asesoramiento y guía del cliente
- Evalúe, fomente y capacite a la red comercial tanto a nivel individual como en su trabajo en grupo. No haga imprescindible a nadie a nivel
individual o grupal.
- Es necesario incorporar las nuevas tecnologías a todo el proceso de trabajo de las redes comerciales y su aportación de información, así como le
será muy útil para su seguimiento y control. Es una de las inversiones que amortizará en menor periodo de tiempo y que le aportara muy buenos
resultados. Elija bien a su proveedor en este aspecto y personalice las herramientas y aplicaciones a sus necesidades, no acpete la formula estándar de
muchos proveedores.
- La red comercial es el reflejo de quien es la empresa. No se trata de ser más grandes en número o poseer mejores coches de empresa, o más gastos de
representación, se trata de ser más profesionales, eficaces, eficientes y por supuesto orientados a las necesidades y deseos del cliente.
Todas estas son políticas comerciales que son muy interesantes y creo que es necesario tener en cuenta a la hora de crear o gestionar una red
comercial, ya que han probado su eficacia en muy diferentes organizaciones. Poseen como común denominador que podamos ser capaces, a través de las
personas que influyen en la decisión de compra por parte del cliente, de generar confianza en este. Sin este requisito es imposible alcanzar la venta e
incluso les diría, que en el caso de que se venda sin confianza, la venta arrastrará problemas de importancia en la empresa. Les comente no hace mucho
que todo en la empresa comunica, todo dice algo al cliente!, de igual manera podemos decir que todo en la empresa ayuda o no, en la decisión de compra
de un cliente. Recuerde el momento de la verdad es el contacto con el cliente, pero el resultado de su satisfacción con nuestra empresa, se da una vez
completado todo el proceso de compra y posventa. Su red comercial es la herramienta que posee para vender y la que el cliente posee para tangibilizar
su marca, cuídela!
