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Por Redacción - 22 Mayo 2013
Las innovaciones tecnológicas están presentes en todos lados, y mientras que cada día surge una nueva idea o una nueva posibilidad, no serán muchas las que lleguen a marcar el futuro de la distribución. La tecnología puede llegar a ser irrelevante si antes no entendemos cuáles son los hábitos y motivaciones de los consumidores en un mundo hiperconectado y multicanal.
El auge del comercio electrónico ha hecho del marketing una práctica cada vez más compleja, sobre todo en lo relativo a las mediciones y, en consecuencia, en lo relativo a la selección de la tecnología más adecuada para nuestra actividad. Toda nueva implementación sólo es válida y útil si satisface una necesidad, ya sea ésta la mejora de la eficiencia, la promoción de la lealtad del consumidor o la reducción y eliminación de barreras a la compra.
Pero a la hora de mejorar la experiencia en la tienda, las empresas deben tener en cuenta que esa experiencia acompaña todo el proceso de decisión. Y si tenemos en cuenta fenómenos como el “show-rooming” y la creciente accesibilidad del m-commerce, la tienda no es ya de hecho, el punto de decisión de compra.
Los clientes pueden hacer búsquedas de información del producto desde sus domicilios, pero también pueden recibir recordatorios sobre un producto cuando se encuentren cerca de una tienda, animándoles a entrar y comprar. Las marcas pueden además proveer de contenido adicional relevante basándose en interacciones anteriores con los clientes. Anticipándose a los clientes y previendo su comportamiento futuro, las empresas pueden crear un contenido positivo que influya en la decisión de compra de manera positiva, que finalice con el cliente adquiriendo sus productos, ya sea en la tienda física como online.
Los datos van a seguir jugando un papel cada vez más relevante en la planificación estratégica de las empresas. La inversión de las empresas para entender las diferentes motivaciones dentro de las numerosas segmentaciones de clientes, seguirá creciendo. La tecnología ha de adaptarse a las distintas motivaciones dentro de esos diferentes segmentos, y ha de hacerlo de un modo personalizado y sin dar impresión de ser intrusiva.
Las empresas que tienen la llave de la evolución del comercio son aquellas que entienden el proceso completo de los clientes cuando toman la decisión de qué compras hacer, qué marca escoger. Entender el proceso completo de compra es crucial. Las motivaciones, decisiones, comportamientos y puntos de influencia que ocurren antes, durante y después del proceso de compra. Las empresas que sepan entender este viaje y suministren los mensajes correctos a los clientes en el momento oportuno del proceso, serán aquellas que logren crecimiento y longevidad.
¿Y cuáles son las tecnologías de hoy?
RFID (siglas de Radio Frequency IDentification, en español identificación por radiofrecuencia) no es nada nuevo, pero su aplicación dentro de los productos de gran consumo puede dar lugar a un notable incremento en la interacción entre compradores y supermercados. Su inclusión en las etiquetas mediante tinta imprimible en sustitución de los códigos de barras, será fundamental. Los escáneres van a poder detectar todos los productos contenidos en un carrito de la compra y reducirán las colas en los cajeros de manera importante. Nuevos desarrollos en esta tecnología van a permitir incluir mucha más información en esas etiquetas imprimibles, como caducidad, tiempo en la estantería, códigos promocionales exclusivos, etc, creando una experiencia para el cliente mucho más rica.
Near Field Communication (NFC) o comunicación de campo cercano, han abierto un nuevo campo potencial en el viaje del cliente. Aunque los clientes hayan buscado información en sus docimilios, el software de localización permitirá a las marcas recordar a los clientes sobre esos mismos productos cuando estén cerca de un comercio.
Transparencia. Las pantallas transparentes de Samsung pueden desempeñar un importante papel en la tienda del futuro. Por ejemplo, su uso en vitrinas permite anunciar un producto en particular o mostrar una información concreta, convirtiéndose en pantallas interactivas.
Social Shopping 2.0.: Gracias a una aplicación descargada en el Smartphone del cliente, este puede dónde se encuentra su vendedor preferido o especializado y puede planificar su visita a la tienda para coincidir con él. Los vendedores pueden también saber si los clientes que cuentan con esta aplicación han entrado en la tienda y disponer de más información sobre sus gustos, preferencias, etc. Todo ello permite una relación más estrecha entre cliente y vendedor.
Body imaging: La idea de escáneres de cuerpo en 3D también lleva tiempo en la cabeza de muchos, pero el potencial completo está empezando ahora a vislumbrarse. La idea es permitir al cliente ver cómo le quedaría una prenda determinada si la llevara puesta. Adidas, Superdry o Barbour ya la han empezado a utilizar en algunos de sus centros. Los vestidores virtuales ofrecen, entre otros beneficios, reducir de manera significativa los costes de las devoluciones de productos.
