¿Quién es la voz del cliente en las empresas?

Sólo 6 de cada 10 ejecutivos sénior ven que sus compañías están realmente orientadas hacia el cliente y se pueden considerar “customer-centric”, y son un poco más de la mitad (56%) los que pueden decir que tienen claro los gustos y necesidades de sus clientes, según un estudio que acaban de publicar The Economist Intelligence Unit y SAS:

El informe, que tiene como base las entrevistas llevadas a cabo el año pasado a 389 ejecutivos sénior de empresas globales, responsables tanto de marketing como de otras áreas de la empresa, muestra una gran desconexión delos líderes de las empresas cuya principal responsabilidad en la empresa es hacer comprender e interactuar con el cliente.

Cerca de una cuarta parte de los directores de marketing entrevistados (CMO) quieren que en la empresa haya un “chief customer officer” , que bien podríamos denominar “defensor del cliente”, y cuya principal responsabilidad fuera ser la voz del cliente, mientras que otra cuarta parte ven esa función como propia. En la actualidad, el CMO es considerado como la voz de los clientes en tan sólo un 18% de las organizaciones y empresas, por detrás del director comercial (31%).

Según el informe, el CMO se encuentra muy discutido como voz del cliente debido al gran número de responsabilidades que ya asume, incluidas las funciones tradicionales de marketing como publicidad, marketing de producto, marca, así como comunicación.

Los demás miembros de los consejos de dirección de las empresas esperan que los CMO trabajen en la generación de nuevos ingresos (30%), obtención de nuevos clientes (17%) y en la mejora de la reputación corporativa (16%), así como la creación de nuevos productos y servicios (13%), la entrada en nuevos mercados (13%) y la retención de clientes existentes (10%).

La cada vez mayor importancia de la web, el big data, el social media y la movilidad, han añadido complejidad al ya difícil trabajo del CMO, pero estos cambios pueden contribuir a aportar a los responsables sénior de los departamentos de marketing con las responsabilidades y habilidades necesarias para dar un servicio centrado en el cliente, según apunta el informe.

Preguntados por aquellas áreas en las que los departamentos de marketing deben invertir en los próximos tres años para ofrecer una mayor contribución a la empresa, las respuestas abarcaron una amplia lista, encabezada por el análisis de clientes (customer analytics) con un 41%, seguida por CRM (38%) y los medios sociales (29%). El desarrollo de aplicaciones móviles (22%), la publicidad de marca (22%), la gestión de la reputación (21%), el marketing directo (20%), herramientas de automatización de marketing (19%), herramientas de colaboración (18%), nuevas contrataciones de personal (16%) y herramientas de optimización de web (9%) son mencionadas también.

El estudio también pregunta por aquellas habilidades que tienen una importancia mayor o menor para el CMO. Los participantes en la encuesta ven el customer insight, las capacidades analíticas de los datos y la experiencia en medios sociales como las de mayor crecimiento.