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Hace algunos días llamaron mi atención sobre un antiguo vídeo del programa Saturday Night, en el que se representaba un sketch acerca de un representante comercial que perdía su tarjeta de crédito y llamaba al servicio de atención al cliente buscando ayuda. Los actores, Phil Hartman y Roseanne Barr, iban y venían explicando dos formas muy diferentes y divertidas, de cómo se producía la interacción entre agente y cliente.
Más de uno, después de ver el vídeo, estará de acuerdo conmigo sobre cómo ha cambiado el servicio de atención al cliente y cómo el servicio y la retención de clientes se han convertido en auténticos diferenciadores para muchas empresas.
Siempre hemos escuchado la frase “es mucho más barato conservar un cliente existente que conseguir uno nuevo”. En muchas empresas se habla mucho de esta máxima, pero a la hora de la verdad no se va más allá de esas palabras. La realidad es que sí, es mucho más barato retener un cliente pero, sólo si sabemos cómo. Sin saber dónde nuestra organización crea y aporta valor a nuestros clientes, mantenerles felices, o hacer los cambios oportunos si es que están insatisfechos, las iniciativas de retención de clientes pueden convertirse en unos ejercicios de prueba y error, no sólo complicados sino tremendamente caros.
Muchas empresas parecen centrarse en la “retención”, en decidirse a actuar sólo en esos momentos en los que el cliente está avisando de que se va. La esperanza de que dándoles algo excepcional, una oferta única o un regalo en el momento adecuado, el cliente seguirá con nosotros. Pero esta estrategia es reactiva, más que proactiva. Y sí, hay que hacer todo el esfuerzo del mundo para que el cliente se vaya, pero el auténtico reto es dejar de mirar hacia el corto plazo de la emergencia y empezar a trabajar pensando en el largo plazo.
Reducir la cancelación de clientes (churn) es una aproximación transaccional, mientras que la retención de los clientes es una estrategia basada en las relaciones. Las organizaciones de hoy utilizan las herramientas de la voz del cliente (VoC) o de análisis de Big Data, como las suministradas por empresas como Verint, para entender por qué los clientes encuentran valiosos ciertos productos y servicios, para identificar las soluciones adecuadas para aquellos clientes que están pensando en partir, y para entender qué clientes son los que habría que dejar partir.
Un servicio de retención de clientes exitoso es diferente de un servicio de recuperación, porque acompaña durante toda la vida del cliente en nuestra empresa y empieza desde el mismo momento en el que comienza el viaje del cliente por todo el proceso de compra. Aprovechando las posibilidades de análisis, las empresas y organizaciones tienen la capacidad de identificar aquellos elementos que se encuentran detrás de la satisfacción o insatisfacción del cliente en todos y cada uno de los momentos de su relación con la empresa, impulsando su lealtad hacia nuestra empresa o producto.
Hay que evitar caer en la dinámica de la “cancelación”. Analizar la información suministrada por el cliente y sobre el cliente, así como las interacciones en todos los posibles canales (llamadas del call center, correos electrónicos, chats, tuits, cuestionarios, etc), nos permitirá resolver los problemas proactivamente, encontrando las soluciones adecuadas, y servirá para mejorar la experiencia del cliente.
