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En épocas de crisis hay que agudizar el ingenio, ya sea para sobrevivir o para convertir en realidad uno de los grandes mitos de los periodos de dificultades: “cada crisis es también una oportunidad”. La necesidad de seguir siendo rentables, a pesar de la situación adversa, hace que las empresas se lancen a buscar nuevas ideas y a añadir factores diferenciadores en la comercialización de sus productos y servicios.
Pero la diferenciación no es un elemento nuevo ni recién creado, sino que ha estado presente siempre a la hora de plantear la estrategia de comunicación seguida por muchas empresas, así como sus campañas publicitarias. Tampoco se ha inventado ahora el uso de las emociones como reclamo para los consumidores potenciales de una determinada marca, o de un producto concreto, pero sí observamos cómo se ha producido, en estos tiempos que corren, una proliferación de anuncios publicitarios en los que la emoción ha pasado a ser un factor clave para el repunte de las ventas.
Pero, ¿a qué responde esta tendencia? En general, los consumidores han reducido, por causas que todos conocemos, sus gastos anuales en productos de todo tipo –alimentación, bebidas, limpieza, textiles, tecnología...-, exceptuando aquellos de primera necesidad. Se han vuelto mucho más selectivos al hacer la lista de la compra, por lo que las empresas y sus marcas han tenido que adaptarse o reinventarse para hacerse un hueco en los hogares. Mientras unas se han valido de la publicidad informativa para resaltar las bondades de sus productos, otras han visto la oportunidad de asociar emociones a su marca, de tal modo que jueguen en su favor, dejando a un lado el suministro de información sobre sus atributos.
Ejemplos de esta práctica los encontramos en tres marcas, aunque podría citar muchas otras: Coca-Cola, Aquarius o BMW. De ellas, Coca-Cola es, sin duda, la reina de las emociones, quizás porque cuenta con dos importantes ases bajo la manga: su producto estrella, la bebida gaseosa de cola, es archiconocido y uno de los más vendidos del mundo. A esto se le suman varios aciertos en sus eslóganes publicitarios que han tenido gran impacto en consumidores de todo el planeta: la chispa de la vida o destapa la felicidad. Las acciones de comunicación de The Coca-Cola Company han seguido también esta misma línea y se han traducido en propuestas muy creativas, como la puesta en marcha del Instituto de la Felicidad o la campaña Benditos Bares, recientemente lanzada.
Todas sus actuaciones en esta área se han centrado en vender un estilo de vida, más que el producto en sí mismo, pero, obviamente, con un éxito rotundo en la cuenta de resultados. Benditos Bares es, por ejemplo, una iniciativa novedosa para apoyar a todo un sector, pues reivindica el papel social y económico de la hostelería en su conjunto. Además de anuncios en prensa, radio y televisión, Coca-Cola lideró, el pasado 29 de junio, la celebración del Día de San Bar-Tolo, una fiesta multitudinaria en las calles con mayor número de bares de ciudades como Sevilla, Logroño, Valladolid, Zaragoza, Toledo, Madrid, La Coruña y Gijón. Otra vez la emoción, que sale a pasear en esta ocasión.
Pero otras muchas marcas quieren situarse también a la cabeza del ranking de los ánimos alterados como negocio. Aquarius, -también propiedad de The Coca-Cola Company- que comercializa bebidas isotónicas, se ha convertido en la voz de determinados colectivos minoritarios, reclamando que lo diferente puede ser bueno e, incluso, mejor al resto. Sus campañas más conocidas son “Los locos de la Colifata”, una emisora de radio gestionada por enfermos mentales; “Pueblos”, que apadrinaba a urbanitas huérfanos de pueblo; o la actual “Políticos Extraordinarios”, que defiende el papel de políticos que desempeñan su cargo honradamente, dando una imagen positiva de un gremio denostado socialmente.
Por último, la compañía BMW intenta vincular una necesidad a un placer. Ya no se trata de tener un coche para poder desplazarse de un punto a otro, sino de encontrar en la acción de conducir un hobby en sí mismo, que deleite los sentidos de quien se sienta al volante. La frase “¿Te gusta conducir?” es, hoy en día, un sello propio de la marca.
Comunicar se ha vuelto cada vez más complicado en estos tiempos tan revueltos, aunque está claro que muchas empresas han sabido sacar provecho a esta situación. La emoción ha traspasado las campañas publicitarias y se ha consolidado como eje trasversal de las acciones de comunicación, hasta el punto de transformar su identidad corporativa. Es el caso también de Chocolates Valor con su placer adulto o de Casa Tarradellas con sus pizzas sanas.
