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Por Redacción - 12 Septiembre 2013
En Europa, muchos responsables de marketing en las áreas de Telecos, IT y Finanzas demuestran tener una amplia visión de futuro invirtiendo fuertemente en tecnología de marketing data-driven. Sin embargo, la mitad de las empresas todavía gastan menos del 5% de su presupuesto de marketing en mejorar los resultados en este ámbito
Teradata Corporation (NYSE: TDC), proveedor líder en soluciones de data analytics, ha anunciado los resultados de su nuevo estudio realizado a nivel pan-europeo, "The Data-Driven Marketing Survey 2013, Europe". La encuesta revela cómo la transición hacia los canales digitales y la creciente importancia de los datos han llevado a la definición de una "estructura de clases" en lo que refiere a la inversión en tecnología de marketing para las empresas que utilizan estas soluciones. Las organizaciones de Telecos y IT invierten cerca del 20% de su presupuesto de marketing en mejorar su infraestructura; le sigue la inversión en retail (17%) y las finanzas (13%). Sin embargo, hoy en día, el 50% de los departamentos de marketing implicados que opera en diferentes sectores gasta menos del 5% de su presupuesto en mejorar sus actividades de marketing de cara a las inversiones en tecnología.
El estudio muestra que, a pesar del actual clima de incertidumbre económica, la transición a la tecnología digital es significativa. Los responsables de marketing europeos ya tienen previsto aumentar sus inversiones en los canales digitales, especialmente en los medios de comunicación social (79%), en marketing móvil (79%) y en publicidad online (70%) durante los próximos 12 meses. Los primeros siete canales en los que los responsables de marketing planean invertir son todos digitales; la primera prioridad de inversión que no es digital se coloca en el octavo puesto.
El estudio también puso de relieve el deseo de los responsables de marketing de no descuidar la gestión de los datos, que se sitúa como un factor clave en el éxito de la comercialización. Los responsables de marketing data-driven están, aproximadamente, dos veces más satisfechos con sus programas de marketing que sus colegas que no los tienen en cuenta en la toma de decisiones.
Dos tercios de los entrevistados consideran la falta de técnicas adecuadas para medir los resultados y las estrategias a corto plazo adoptadas por los departamentos de marketing como principales obstáculos para el éxito. Estos datos proporcionan una idea bastante precisa de las dificultades a las que los responsables de marketing modernos multicanal están teniendo que hacer frente: en primer lugar, la necesidad de contribuir de manera concreta al aumento de los ingresos.
Más del 50% de los responsables de marketing tiene que comunicarse con los consumidores a través de siete o más canales al mismo tiempo, pero sólo el 33% de ellos utiliza una tecnología de Campaign Management para controlar el rendimiento de las campañas y únicamente el 17% utiliza una solución de Marketing Resource Management. Además, sólo el 10% de los responsables de marketing encuestados afirma utilizar ambas herramientas de marketing simultáneamente.
Volker Wiewer, Vice President International de Teradata eCircle, explica: "El marketing en el siglo XXI ha avanzado a un ritmo asombroso. Pero, si bien se han creado una serie de oportunidades para los vendedores, también ha dado lugar a nuevos desafíos. La difícil situación económica está aumentando la presión sobre los responsables de marketing, quienes ahora están llamados a contribuir directamente al crecimiento de los ingresos y a justificar y presentar los resultados en un retorno medible de la inversión de su actividad.
La inversión en tecnología es por lo tanto esencial para los responsables de marketing que deben mejorar la eficiencia y, en consecuencia, aumentar el rendimiento de sus campañas de marketing. Nuestra investigación muestra que los responsables de marketing que han mirado hacia el futuro mediante la inversión en una tecnología de marketing adecuada son ahora más capaces de reunir mejores resultados empresariales.
Es un verdadero cambio de paradigma que está sucediendo en la cabeza y en los bolsillos de los responsables de marketing de toda Europa. El marketing data-driven está cambiando las reglas del juego. Los profesionales con más visión de futuro ya se han dado cuenta, pero ahora es necesario que las inversiones en tecnología y en soluciones de Campaign Management se conviertan en un requisito previo y fundamental para todas las empresas, no sólo para aquéllas con una mayor amplitud de miras".
"La comunicación multicanal es hoy uno de los aspectos relacionados con el trabajo diario de todos los responsables de marketing que coordinan y ejecutan las campañas a través de más de siete canales diferentes. Pero cuando se trata de comparar, analizar e interpretar más de miles de millones de bites de datos sobre el comportamiento, el historial de compra, las interacciones a través de móviles y redes sociales a menudo surgen problemas y las oportunidades se convierten en obstáculos insuperables". Añade Alfredo Vázquez, Country Manager Spain de Teradata eCircle.
"Las campañas multicanal exitosas requieren el conocimiento y la interpretación de todos estos datos para obtener una panorámica de 360 grados del cliente, con el objetivo de garantizar que la oferta y el mensaje correcto se entreguen al destinatario correcto en el momento adecuado y a través del mejor canal.
Por lo tanto es esencial integrar todos los datos disponibles sobre los clientes y los consumidores, desde diferentes puntos de interacción, para crear una visión única y realista, que permita a las empresas crear una experiencia consistente a través de todos los canales utilizados".
