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Una respuesta precipitada podría llevarnos a un error. Las redes sociales han venido para quedarse pero de ahí a que sustituyan por completo los servicios de atención al cliente parece descabellado.
La clave se encuentra en un punto a medio camino entre los actuales centros de atención al cliente y redes sociales como Facebook o Twitter, ya seacreando un nuevo servicio, o bien integrando en el CRM de la empresa el suculento feedback que obtenemos en los canales sociales. Al fin y al cabo, el consumidor quiere ser atendido en sus reclamaciones o dudas y le da igual la vía que utilicemos.
Richard Firth, CEO de MIP Holdings, empresa líder en servicios de facturación de alto riesgo, cree que el auge de las redes sociales como forma de atención al cliente se debe precisamente al descontento generalizado de los consumidores con los call center, en teoría creados para ayudarles. "Las llamadas son contestadas por personas no cualificadas desde el otro lado del país, o incluso del planeta, para ahorrar dinero, y muchos consumidores sienten por eso que las compañías no se toman en serio este servicio".
Muchas organizaciones han abierto perfiles en Facebook y Twitter y desde allí monitorizan el feedback y el sentimiento de sus clientes. Pero estos dos canales tienen sus propios riesgos, y el principal de ellos es que son completamente distintos. Debido a que el retweet es muy sencillo de hacer, una pobre interacción del cliente con la marca se puede propagar muy fácilmente. En Facebook, en cambio, ocurre al revés. El principal valor para las empresas parece estar limitado al "Me Gusta" inicial, porque después la participación baja a niveles del 2%, según elCEO de MIP Holdings.
¿Hay algún punto intermedio entre la anarquía de los retweets, las páginas desiertas de Facebook y las subcontratas de atención al cliente?
La respuesta podría estar en los foros y comunidades online con las que empresas de todos los tamaños han creado importantes comunidades en torno a sus marcas. Eso les ha permitido mantener conversaciones muy provechosas con sus clientes de manera abierta, pudiendo así ayudar a la vez a sus clientes y a sí mismas.
Es la opinión que mantienen en MIP Holdings: "Deben integrarse con los mecanismos de interacción que crea y gestiona la propia empresa", dice Richard Firth. "Facebook y Twitter son excelentes para calibrar el sentimiento y como vehículo de comunicación hacia el exterior, pero las verdaderas conversaciones deben tener lugar en plataformas que la compañía controle y donde pueda cultivar sus propias comunidades sociales".
En el Grupo Gartner, consultora estadounidense de investigación tecnológica, van más allá y hablan de "Centros de Fidelización de Clientes". Basándose en su último estudio publicado en abril (Social Media for CRM Will Force a Shift From Contact Centers to Costumer Engagement Centers), están convencidos de que el único paso que falta dar es la integración de todo el engagement que generan las redes sociales en los CRM de las empresas, que hasta ahora van por caminos diferentes.
Es el quebradero de cabeza de todos los responsables de atención al cliente y el reto de cualquier empresa,cómo integrar todo el sistema con las consultas, quejas y valoraciones que a diario recogen a través de sus canales sociales.
