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Por Redacción - 21 Octubre 2013
Han dado los primeros pasos en redes sociales pero aún no han comprendido su esencia, no han logrado una comunicación 2.0 con sus seguidores y se mantienen en arcaicos monólogos. Las empresas españolas del Ibex 35 han hecho los deberes para conseguir un simple aprobado y han maquillado su presencia en el entorno social online configurando sus cuentas para las principales redes sociales. Pero aún no han desarrollado una estrategia de comunicación efectiva ni han creado comunidades que permitan el diálogo fluido con su clientela y mejoren el engagement.
La interacción no entra de momento entre sus prioridades a juzgar por los resultados que ofrece el informe de la consultora Estudio de Comunicación. Las empresas se limitan a trasladar a sus canales online las notas de prensa y los comunicados comerciales que realizan por otras vías, sin buscar más relación son su comunidad de seguidores. Tampoco los altos ejecutivos predican con el ejemplo, al contrario que otros países como Estados Unidos y Reino Unido. Tan sólo 9 de los máximos responsables de las empresas, por ejemplo,tiene un perfil en la red social profesional por excelencia, en Linkedin. Y las cuentas que han abierto a su nombre en otras redes como Twitter o Facebook tienen un carácter meramente testimonial, para evitar que sus nombres sean utilizados por cuentas falsas que dañen su propia imagen o la de la compañía.
El 60% de las empresas del selectivo tienen presencia en casi todas las redes sociales. Según el informe de la consultora Estudio de Comunicación para El País Negocios, prácticamente todas las grandes multinacionales del Ibex 35 tienen un perfil en Linkedin, un 70% ha abierto una cuenta en Twitter y aproximadamente la mitad una página en Facebook. Pero los usan como un canal más de difusión de sus noticias, sobre todo comerciales, más que para una conversación real. Por ejemplo, sólo 10 de las 35 empresas que cotizan en el Ibex utilizan Linkedin como herramienta para cazar talento, a pesar de que algunas, como el Banco Santander, cuenten con más de 148.000 seguidores.
Las entidades bancarias son precisamente las que más activas se muestran. La empresa de Botín tiene 90.000 fans en Facebook y Bakinter es la que más seguidores ha cosechado en Twitter, con más 23.000 followers. Algunas, como Banco Sabadell o Iberdrola, tienen más inquietud y están presentes en todas las redes sociales analizadas, mientras que Sacyr, Viscofan o Técnicas Reunidas son más lentas en la incorporación.
El informe destaca que ha habido un crecimiento considerable en la presencia de las empresas del selectivo en otras redes sociales como YouTube, que ha seducido a un 65,7% de ellas. Y también Pinterest (40%) e Instagram(28%) van ganando en penetración.
"El estudio constata que disminuye el número de empresas que ven las redes sociales como una amenaza pero la mayoría tiene todavía problemas para encontrar un estilo de comunicación y unas pautas de comportamiento que encajen con su cultura corporativa y sean efectivas en la web 2.0", resume Alberto Mariñas, director del área online de Estudio de Comunicación.
Y es que esa es precisamente la conclusión que se desprende del informe. Son empresas que, a pesar de liderar la economía y la cotización en Bolsa, en el entorno 2.0 han optado por dejarse a la deriva. Había que estar, y están. Pero no toman la delantera, no se han marcado un rumbo ni han trazado una estrategia digital de su comunicación acorde con la idiosincrasia de las redes sociales.
