Contenidos Patrocinados
Piensa en la última vez que hiciste una compra. La visita de cada tarde a la máquina expendedora para sacar una Coca-Cola Zero. Esa parka North Face para la próxima temporada de Ski. O esa monada de tableta que has tenido en la lista de deseos de Amazon durante semanas.
¿Qué hizo que prefirieras una marca sobre otra en el momento de la compra? ¿Y qué papel jugaron los "ingredientes" situados dentro de tus queridos refrescos, ropa de deporte y PCs (marcas Fortune 500 como Splenda, Gore-Tex y AMD) en tu decisión?
Ahora te lo estarás preguntando
Antes de sacar conclusiones, vamos a explorar por qué hiciste la compra en primer lugar. Las investigaciones muestran que fue impulsada por una emoción más que por cualquier otra cosa. Está claro que inconscientemente pasaste por los tres pasos racionales de cualquier compra (conciencia, consideración, preferencia) pero al final del día, seguramente compraste basándote en una experiencia emocional positiva que tenías con esa marca. Ya sea en ese momento, en el pasado, o a través de un amigo en el que confías.
La emoción vende, incluso para los ingredientes
AMD llevó a cabo su mayor estudio de investigación de marca a finales de 2012 y obtuvo una visión profunda de este fenómeno. Preguntamos a más de 10.000 consumidores y compradores de PCs comerciales en 15 países qué era lo que más les importaba a la hora de considerar qué marca ingrediente de microprocesador escoger dentro del PC de su elección.
Los encuestados de todas partes nos dijeron que las características de liderazgo del producto eran por supuesto muy importantes. Cosas como seguridad, rendimiento y duración de la batería. Sin embargo (y aquí está la gracia) esas características al final no llevaban a la compra. En otras palabras, las mismas características que generalmente se consideran diferenciadoras en nuestra industria, son vistas como el simple coste de entrada en los corazones y mentes de los compradores.
Por el contrario, la experiencia de usuario y la relevancia emocional detrás de la marca son básicamente lo que impulsa la preferencia de compra, incluso por marcas ingrediente que viven y actúan dentro de otra cosa. La capacidad que tiene un ingrediente de permitir una experiencia significativa o la promesa de un deseo personal (ayudando a un usuario a sentirse más poderoso, libre, creativo o inspirado) es de interés para los compradores, ya sea en los negocios o en casa.
Después de todo, ¿qué es más convincente? ¿Que te cuenten que puedes obtener un 5% de aumento del rendimiento de la CPU respecto al Producto X o la fiebre actual de ver a Lara Croft saltando desde un helicóptero de forma tan realista en la pantalla que te pierdes en el momento? ¿Escuchar que puedes ahorrar unos pocos vatios de energía con el Producto Y o asegurarte de que puedes hablar por Skype con tu sobrino desde el otro lado del mundo sin problemas, de noche o de día?
Por lo tanto sí, la marca ingrediente todavía importa. Todos esos ingredientes son parte de la cadena de suministro que construye una experiencia. La próxima vez que tus papilas gustativas saboreen la exquisitez sin calorías de una Coca-Cola Zero mientras te encuentres súper abrigado y cómodo con tu perfecto anorak, con una fina tableta en tus manos con guantes de camino a la cima en un telesilla, no te olvidarás.
