Con la globalización económica actual, las marcas han tenido que adaptarse a tendencias, costumbres y gustos locales para acercarse a su público
objetivo. Parte de esa adaptación ha quedado en manos de traductores que, más o menos acertadamente, han ajustado los principios de la marca a los
matices locales.
He seleccionado trece (el número de la mala suerte en algunos países) de los innumerables ejemplos de traducciones de marketing que salieron mal:
- La cerveza americana Coors tradujo su eslogan “Turn It Loose” (‘Relájese’) al español como “Suéltelo todo” y en España se entendió como ‘Tenga
diarrea’. — Vaya… Creo que tomaré sólo un zumo de naranja, gracias.
- Para su mercado taiwanés, Pepsi tradujo su eslogan “Pepsi Brings You Back to Life” (“Revive con la Generación Pepsi”, en España) y allí revive se
entendió literal: ‘Pepsi resucita a tus ancestros.’ — ¡Miedo daría tomarse un refresco!
- El fabricante de vehículos Honda presentó en Suecia, en 2001, su coche Fitta. Tendrían que haberse asesorado antes... Fitta es una antigua palabra,
actualmente usada en argot, para referirse a los genitales femeninos en sueco, noruego y danés. Lo peor era el eslogan que acompañaba su publicidad:
“Grande por dentro, pequeño por fuera”. Tuvieron que cambiar el nombre a Honda Jazz.
- Aunque la mayoría de los negocios intentan crear una buena impresión al expandirse en otros países, Kentucky Fried Chicken empezó con mal pie al
introducirse en China a finales de los años 80. Con la apertura de su primer restaurante en Pekín, tradujeron accidentalmente su eslogan
“Finger-lickin’ good” (‘Como para chuparse los dedos’) a la frase tan poco apetitosa “Cómase los dedos”.
- El gigante Ford se dio cuenta de que seducir a los clientes con un cuerpo sin vida en cada coche no es la mejor manera de hacer una venta… Con la
esperanza de resaltar la excelente fabricación del coche, Ford lanzó una campaña publicitaria en Bélgica que sus directivos pensaban que decía ‘Cada
coche tiene una carrocería de gran calidad’. Sin embargo, al traducirlo, el eslogan decía ‘Cada coche tiene un cadáver de alta calidad’—muy lejos de la
imagen que esperaban transmitir.
- El banco HSBC se vio forzado a reinventar todas sus operaciones globales de banca privada tras llevar una campaña estadounidense al extranjero. En
2009, el banco internacional gastó millones de dólares en su campaña “Assume nothing” (‘No des nada por sentado’). Los problemas surgieron cuando el
mensaje se llevó al extranjero, donde en muchos países se tradujo como ‘No hagas nada’. Al final, el banco gastó 10 millones de dólares para cambiar su
lema a “El banco local del mundo”.
- El micro-coche Nissan Moco no tuvo éxito en el mercado hispanohablante y, finalmente, sólo se comercializó en Japón. — Difícil fomentar su compra,
¡especialmente la de los coches verdes!
- En Francia, a principios de los años 90, Colgate lanzó una pasta de dientes bajo el nombre Cue. Desafortunadamente, la pronunciación de Cue en
francés se parece demasiado a cul, equivalente a culo en español. — ¡Quién se lavaría los dientes con eso!
- En los años 50, cuando las empresas de chocolate comenzaron a animar a las personas a conmemorar el Día de los Enamorados en Japón, un error de
traducción en la campaña de marketing dio la idea de que, en Occidente, era costumbre que las mujeres les regalaran chocolatelos hombres en esa fecha.
Y se convirtió en norma: el 14 de febrero, en Japón, las mujeres regalan los hombres corazones de chocolate y trufas (el giri-choco u “obligación de
chocolate”). — ¡Una gran victoria para las empresas de chocolate!
- En Italia, una campaña para la tónica Schweppes tradujo el nombre “Agua Tónica Schweppes” (Tonic Water) como “Agua de Inodoro Schweppes” (Toilet
Water). — ¡A ver quién es el listo que se toma una tónica!
- El fabricante sueco de aspiradoras Electrolux aprendió a la fuerza el argot inglés cuando presentó sus productos en Estados Unidos. Al intentar
resaltar la potencia de su aspiradora, la campaña de la empresa escandinava dictaba “Nothing sucks like an Electrolux” (‘Nada aspira como una
Electrolux’), pero no tuvo éxito entre los consumidores de Estados Unidos, donde el verbo suck tiene una connotación vulgar. — ¡Cuidado con cómo usas
una aspiradora!
- Clairol lanzó el Mist Stick, un rizador para cabello, en el mercado alemán, y descubrió a la fuerza que mist es un sinónimo vulgar de estiércol. —
Parece que los palos de estiércol no son muy populares en Alemania...
- Latte significa leche en italiano. En inglés, latte es una bebida de café cuya popularidad aumentó con el crecimiento de Starbucks. Sin embargo, en
Alemania habría que tener cuidado con lo que pedimos para desayunar. Un morning latte en argot alemán se refiere a despertarse por la mañana con una
erección.
Como conclusión, queda demostrado que no se debe subestimar ninguna de las partes de una campaña afectadas por la globalización. La tarea de la
traducción, a priori, puede parecer de menor importancia y, a veces, se entiende como uno de los últimos trámites ‘administrativos’ de la campaña. Sin
embargo, como hemos visto en estos casos, un contrasentido cultural puede tener un impacto dramático. Tal error no sólo puede suponer un gasto económico
muy importante, sino, peor aún, dañar la imagen de la propia marca o llevar al fracaso completo de la campaña. Es, por lo tanto, absolutamente esencial
tratar la traducción como parte integral de la campaña y, para evitar esos errores culturales, entre otros factores que determinan la calidad, debemos
asegurarnos a toda costa de que trabajamos con traductores profesionales, nativos y, si es posible, con un alto conocimiento o especialización en el
sector.
