De todos es sabido la necesidad que tenemos las empresas para ser competitivos de conocer al cliente y satisfacerlo. Es por ello que me sorprende sobremanera la realidad que se puede apreciar en muchas, demasiadas empresas. Cuando se revisan los presupuestos de estas organizaciones e intentamos discriminar que cantidad de recursos se destina a "hablarles" a los clientes y cuantos a "escucharlos", queda reflejada la hipótesis que ahora comparto con vosotros.
Es fácil ver como se plantea como prioritario hacer publicidad, como hacer campañas de difusión de nuestros productos, promociones de ventas, conferencias y presentaciones etc?, todas ellas medidas de comunicación necesarias, pero que en muchas ocasiones de insuficiente impacto, o de impacto inadecuado para los intereses comerciales de la empresa. Y es que tenemos una cultura heredada, fundamentalmente a nivel comercial, donde hasta no hace demasiado tiempo se valoraban muy positivamente "los charlatanes" (vendedores que vendían con el arte de la "imposición verbal", y que todo se traducía a convencer con las herramientas que poseas (da igual cual fuere) y vender. De ser así ya tienes el trabajo hecho.
Obviamente los tiempos cambian, o simplemente cambian los gustos y necesidades o situaciones de los clientes, por lo que hablar, sobre todo cuando se dice lo mismo que cuando el cliente era otro, pues ya no vale, no cala, no sirve. ¿Cómo han solucionado esto las empresas que han perdido fuerza comercial?, pues en muchas ocasiones marcando objetivos aún más feroces y agresivos a la red comercial, resultado: menos ventas y más ventas nocivas. Eso sí, han aumentado la agresividad en su interacciones comerciales, pero con una clara tendencia y prioridad por hablarles a los clientes, no siempre escuchándolos (permíteme el eufemismo para sostener que se insiste en hablar más y en escuchar, aun menos).
Somos un país donde siempre se le ha dado más importancia a la palabra que a la escucha, donde la comunicación comercial siempre se ha entendido en un sentido más transmisor y no analizador, donde la acción de lanzar mensajes siempre ha sido más importante que esperar o realizar una escucha activa de con quién nos queríamos comunicar. Donde el que habla parece que tiene más posibilidades, relevancia y estatus, que el que escucha. Es la base de nuestra incapacidad comercial en España, nos planteamos como reto imponer, cuando lo que necesitamos es convencer al cliente de por qué somos la mejor solución. Quizás sea la explicación a esa auténtica verborrea comercial que tienen muchas de nuestras empresas, afortunadamente cada vez menos, y es que mientras hablamos, nadie nos pone objeciones, preguntas, dudas, etc., el problema es que tampoco nos compran, y si lo hacen no suelen quedar en muchos casos satisfechos con la acción.
No es excluyente el proceso de escucha y el de hablar, es más son absolutamente necesarios, complementarios y dependientes el uno del otro, lo que sí es completamente inadecuado es hablar (más con fines comerciales donde pedimos una respuesta una acción al cliente) cuando no se conoce a la otra parte, cuando hablamos por hablar, cuando nuestra estrategia comercial se basa en "mirarnos nuestro ombligo" atendiendo a nuestras "excelencias" no contrastadas con el cliente, para a partir de ahí construir un argumentario comercial basado en nuestras necesidades como marca o empresa y no en las del cliente. Para hablar y hacerlo con sentido comercial, y eficacia, debe haber un proceso de escucha de cuál es el problema del cliente, su situación, su realidad y su deseo, a partir de ahí construir comercialmente la solución a dicho problema. Cuando construimos soluciones estandarizadas que obviamente no poseen demasiado valor en los mercados, aparecen los problemas comerciales y la posterior estrategia desarrollada suele ser bajar costes para bajar precios y si no, pues el fracaso.
La falta de una escucha activa es la causa principal de muchos de nuestros desastres en ventas y es que hemos dedicado poco tiempo a atender al cliente o lo hemos hecho de manera inadecuada, la escucha es poner la oreja sobre lo que nos dicen esos mismos clientes y ser capaces de captar no solo lo que nos dicen y los que nos indican, sino lo que nos apuntan, lo que quieren en definitiva, independientemente de lo encriptado de sus mensaje y respuestas. Comprueba en tu propia organización que son mucho más multitudinarias las herramientas que tu empresa posee para transmitir mensajes, que para escuchar. Incluso en muchas empresas las herramientas de escucha disponibles o no las utilizan o las infrautilizan (CRM, buzones, foros, RRSS, etc.), con lo que los resultados son igualmente pobres.
El problema de escuchar al cliente tiene un apéndice que también temen o crea muchas inseguridades entre los responsables de las empresas, y es que escuchar para traducir en oferta comercial requiere de un análisis e interpretación de lo que escuchamos y eso no siempre se hace de manera adecuada. Es por ello que el camino comercial que realizan muchas empresas es, vamos a transmitir lo que tenemos que decir y al quien interese que se acerque, evitando realizar una acción de escucha y mucho menos de interpretación de datos, más allá de las ventas, refugiándose en el ensayo-error. Es un camino erróneo, más en contextos tan complejos como los que vivimos, por lo que para obtener ciertos niveles de competitividad comercial, debemos invertir en escuchar y en interpretar de forma adecuada lo que nos dicen los clientes, de hecho, son las empresa que han tomado esta opción estratégica comercial y las que han apostado por ella la que están obteniendo resultados más interesantes y se están haciendo notar mucho menos la crisis.
Podemos verlo como queramos, pero el gran salto cultural comercial en nuestro país es generalizar la escucha real del cliente al que nos dirigimos, establecerla como prioridad para cualquier decisión, y eso ha de ser un valor interiorizado en las empresas, que toda la organización sea un gran receptor de lo que demandan y dicen los clientes. Algunos dicen que esta estrategia es cara, y es verdad, pero también es muy rentable, más rentable que no hacerlo, pues no escuchar no tiene ninguna repercusión en la cuenta de resultados de la empresa por falta de impacto de nuestras acciones y planes comerciales estandarizados, indefinidos y faltos de atractivos para el cliente y para la empresa. Sin embargo si la inversión de la escucha activa al cliente se realiza de manera adecuada y se consigue realizar una oferta atractiva para nuestro target, el concepto caro se revierte en un aumento del ROI exponencial. Escuchar es caro, no hacerlo es mucho más, por lo que creo que faltan orejas y sobran bocas en las empresas!. No lo digo yo, lo dicen tus clientes
