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Como no podía ser de otra manera, la progresiva digitalización de la sociedad ha traído consigo una presencia no sólo de los departamentos de comunicación, marketing y atención al cliente de las empresas en las redes y medios sociales, sino también de su cúpula directiva; y, en concreto, de la figura del todopoderoso/a CEO. Y aquí nos encontramos con la primera paradoja: en el terreno de juego de los social media, los CEOs se nos revelan en toda su vulnerabilidad, desprotegidos de filtros a veces distorsionadores y expuestos a los comentarios y las críticas no sólo de sus clientes y stakeholders sino de la comunidad online en su conjunto.
Al menos en España, la incorporación de los CEOs a los social media se ha producido a cámara lenta. Podríamos establecer una primera distinción entre aquellos que han optado por presentarse a sí mismos en su capacidad como CEO de sus respectivas empresas y aquellos que como Marcos de Quinto de Coca Cola lo han hecho de una forma estrictamente personal. Y como el caso de este último en Twitter demuestra en el contexto del ERE de una de sus empresas asociadas, no se pueden poner puertas al campo: más pronto que tarde - sobre todo en el caso de las grandes empresas - se descubre la afiliación de cada cual y los internautas no van a respetar el carácter personal de una cuenta por mucho que se empeñe el CEO de turno.
Este es precisamente uno de los grandes caballos de batalla a los que se enfrentan los CEOs en las redes y medios sociales: establecer la línea roja de separación entre lo personal y lo profesional. Lo cierto es que todo CEO, lo quiera o no, ha de terminar por contar con una presencia estratégica aunque sólo sea para salir al paso de las críticas o defender su posición y la de su empresa. Muchos usuarios y clientes aprovechan la oportunidad de una incipiente bidireccionalidad con los CEOs para transmitirles dudas, sugerencias, quejas, y un largo etc. Por eso a menudo resulta inútil y hasta contra-producente el que el/la CEO se presente de una forma estrictamente personal: al igual que políticos, artistas y aquellos con una marca personal fuerte, el uso personal que a las redes y medios sociales dan el común de los mortales es uno de los privilegios que nunca poseerán.
Sería sin embargo un error el considerar que el/la CEO no pueda por ello imprimir su personalidad o su idiosincrasia a su presencia en la Web 2.0. Aquellos que se limitan cual altavoces a emitir exclusivamente mensajes de marca (en muchas ocasiones previamente filtrados) pierden una oportunidad de oro de ser percibidos como seres humanos diferenciados con ideas y actitudes únicas. Pero antes de por ejemplo expresar sus opiniones en torno a temas conflictivos, es importantísimo el que los CEOs hayan contado con la formación adecuada en el uso de las redes y medios sociales y en las reglas de juego comunicativas de estos últimos. Lo contrario puede generar controversias que en poco o en nada favorecen ni a los interesados ni a sus empresas. ¿Se imaginan a un CEO cometiendo faltas de ortografía, entrando al trapo en temas políticos, sociales o religiosos o enzarzándose con sus seguidores en debates que en muchas ocasiones resultan estériles y contraproducentes?
Lo cierto es que todo CEO, lo quiera o no, cuenta con la responsabilidad añadida de actuar como representante visible y embajador de su empresa, su marca y todo lo que estas representan. Existe un nexo permanente entre la reputación de la empresa y la de su CEO: y este nexo posee además un carácter transversal. En las redes y medios sociales, tanto empresas como CEOs son más transparentes que nunca, con todas las ventajas y los riesgos que esto conlleva. Más allá de informar y dialogar, a muchos les va a tocar dar la cara y explicar ante la comunidad su praxis directiva y empresarial, sobre todo en el actual contexto de crisis. Los social media no son por ello ni la panacea ni tampoco necesariamente el enemigo para nuestra cúpula directiva empresarial. Lo que sí es cierto es que en ellos el "estar por estar" o infravalorar la responsabilidad que suponen son dos errores que, como la experiencia reciente demuestra, nuestros CEOs no se pueden permitir.
