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Por Redacción - 9 Julio 2015
El valor de marca, la comunicación, los medios y la economía de los Intangibles son factores que jugarán un papel clave en el futuro de las marcas. Esta es una de las principales conclusiones de la jornada "El Futuro de las Marcas: Construir, Comunicar y Conectar" organizada por Millward Brown, y a través de la cual se presentaba la situación actual de las marcas y cuáles son los factores que impactarán en su evolución.
Nick Cooper y Bernd Rijks directivos de Millward Brown Iberia presentaron los resultados del estudio BrandZ Top 100 de marcas globales más valiosas. Durante la ponencia Aprendizajes clave de 10 años haciendo valoraciones de marca, destacaron que para el éxito de una marca, esta debe ser relevante, distinta y sobresaliente. Las marcas fuertes comienzan con algo que las hace significativamente diferentes y prolongan esta diferencia en el tiempo. Generan además mayor rentabilidad a sus accionistas y reaccionan mejor en un entorno de crisis. Cooper y Rijks sostienen que hoy día el consumidor tiene un amplio abanico de marcas, lo que se traduce en menor fidelización y mayor confusión. Los consumidores exigen mayor transparencia: cada vez es más importante el papel de las marcas corporativas. El futuro pasa por la personalización, la transparencia, y la adaptación a los intereses de los consumidores y de los mercados.
Para Millward Brown el retorno de la inversión en marcas es cada vez mayor, como lo demuestra el caso práctico expuesto por Laura Magaña, Product Manager de Frenadol (Johnson & Johnson). Una comunicación eficiente se relaciona directamente con un aumento de cuota de mercado. Magaña destacó que dicha comunicación "empieza mucho antes de emitir el anuncio en televisión", contando con el consumidor desde el principio. Realizar una investigación previa y un pretest del anuncio con técnicas como el Facial Coding permiten que los anuncios sean más entendibles y obtengan mayor impacto, tal y como reflejaron los datos de la campaña de Frenadol.
Pepe Martínez, de Millward Brown Iberia, confirmó que las campañas con una investigación previa consiguen un 70% de aumento en ventas, frente al 50% de aumento de las que no realizan investigación. Dos elementos fundamentales para el éxito de una campaña son, por lo tanto, el pre-test y una buena planificación de medios
Adolfo Fernández, de Mediacom en Madrid. remarcó la dificultad de conseguir impactos ya que el consumidor cada vez consume mucha más información en menos tiempo. "El intervalo promedio de atención plena es inferior a 9 segundos. En 1990 era de 12-15 minutos", recordó. Es necesario ofrecer un mensaje relevante en el momento apropiado. La planificación lineal en televisión ya no refleja la manera real en la que las audiencias consumen los contenidos audiovisuales, ya que el 90% de las interacciones se producen también desde ordenadores y smartphones. No basta con optimizar cada uno de los medios sino también las interrelaciones entre todos ellos: un 35% de las acciones en el móvil provienen de un impacto en televisión. Estas conexiones adquieren cada vez una relevancia mayor que el propio contenido. Así, las marcas del futuro deberán aprender a involucrar al consumidor en formato multipantalla.
Ángel Alloza, de Corporate Excellence, afirmó que el éxito de las marcas se basa en los intangibles: Reputación, Marca, Comunicación, Métricas, Asuntos Públicos y Formación. Para Alloza, estos elementos sustentan la diferenciación y el valor en las marcas corporativas, mientras que la diferenciación basada en la tangibilidad de los productos y servicios ya no existe. Hay que definir la identidad y propósito de la marca, identificar a los stakeholders y medir de forma sistemática la reputación (interna y externa) y fortaleza de la marca..
Por último,Juan Ferrer-Vidal, de Millward Brown Europe, concluyó que las marcas cada vez afrontarán mayores retos, ajustándose a los permanentes cambios.La gestión de los medios ya no es una cuestión de cobertura y frecuencia como en el pasado sino un mix de medios y una adaptación de la creatividad a cada medio, con la creación de modelos acumulativos que generen ventas, todo ello con pretests y simulaciones de planes de medios. Las agencias de medios son, hoy en día, un socio integrado en el equipo de servicios de marketing de la marca y que trabaja junto con el Product Manager para hacer crecer las ventas y el negocio.
