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Por Redacción - 25 Agosto 2010
Sin dudael mercado de la publicidad online ha experimentado grandes cambios durante los últimos años y su evolución y crecimiento siguen siendo una constante sobre todo, demostrando su estabilidad y madurez en un momento donde los efectos de lacrisis y la recesión económica han golpeado duramenteal sector publicitario.
Sin embargo, la publicidad online ha demostrado que sigue gozando de una muy buena salud con unas excelentes previsiones de futuro.
Para conocer en profundidad la situación actual y las perspectivas del mercado de la publicidad online, hemos consultado la opinión de diferentes CEOS y profesionales destacados de las empresas más representativas de este mercado con presencia en nuestro país.
Silvia Velasco, Directora Tradedoubler España y Portugal
Consideramos que la situación actual de la publicidad en España en general responde a la realidad de la profunda crisis económica. Durante el durísimo año 2009 todos los medios arrojaron datos de crecimiento negativo, a excepción de online y móvil. Esta tendencia refleja que los nuevos medios se han consolidado como una alternativa más y que, gradualmente, captan una mayor parte de los presupuestos de publicidad y marketing. El año 2009, de acuerdo con cifras de la IAB, se saldó con un crecimiento del 4.9% frente a un 11% de caída del resto de los medios (datos de Infoadex). Se trata de un resultado netamente positivo para el medio online, pero no exento de noticias menos optimistas: caída de los precios, reducciones de presupuesto y cierre de numerosos soportes publicitarios puramente digitales.
El primer semestre de 2010 ha supuesto una moderada mejora de la situación para la mayoría de los medios y para el online. En los seis primeros meses hemos observado un mayor dinamismo en el mercado y una reactivación de la inversión publicitaria. El marketing de resultados o de respuesta directa ha sido uno de los claros beneficiarios: los anunciantes cada vez dirigen una mayor parte de su presupuesto a acciones donde el coste está directamente relacionado a resultados de negocio, tales como publicidad en buscadores y afiliación. También en las acciones de branding se ha notado mayor actividad, con presupuestos ligeramente superiores a los del año anterior, aunque los precios siguen sufriendo una tendencia a la baja. Estas percepciones tienen su reflejo en los datos de Junio de Zenith Vigia, que cifran el crecimiento de la publicidad en internet en un 10,4%.
Desde nuestra perspectiva, particularmente especialista en marketing de resultados, es destacable el desarrollo de ciertos sectores, particularmente la reactivación del sector finanzas, el crecimiento en telecomunicaciones y el lanzamiento constante de nuevos anunciantes en los sectores de “retail”, gran consumo y moda. El sector viajes y turismo, a pesar de ser uno de los más castigados por la recesión, ha mantenido sus resultados positivos en el medio online.
El segundo semestre llega lleno de incógnitas pues la persistencia de la crisis económica supone una amenaza constante, especialmente para la dimensión de los presupuestos de publicidad que es posible que se moderen de nuevo, particularmente durante el tercer trimestre. La recuperación de precios será también poco probable. Sin embargo, somos definitivamente optimistas en cuanto al crecimiento general del medio online y confiamos que el año 2010 se cerrará con datos de crecimiento muy por encima del año anterior.
Joshua Novick fundador y presidente de Antevenio
El mercado publicitario online vive un momento apasionante. Los que llevamos muchos años en el sector –y yo llevo concretamente 15- hemos estado bastante tiempo confiando y esperando a que despegase y hoy podemos asegurar que esto ya ha ocurrido: Internet representa actualmente el tercer medio en inversión publicitaria en España. Y aunque todavía no ha alcanzado las cotas a las que puede llegar, si miramos hacia otros mercados más maduros como Gran Bretaña o Estados Unidos, la tendencia es positiva.
En los últimos años tres años hemos tenido crecimientos por encima de dos dígitos, frente a las caídas de la publicidad convencional. Durante el primer trimestre de 2010 la tendencia general parece haberse dado la vuelta, con un crecimiento del 0,6% (según Infoadex). Pero la noticia es aún mejor para la publicidad online, ya que experimentó un alza del 18%.
La cada vez mayor penetración del medio (casi un 60% de la población tiene acceso a internet), las grandes audiencias que alcanza (sólo en nuestra red publicitaria Rich&Reach podemos alcanzar en un mes a 15 millones de personas) y el tiempo creciente que las personas le dedican a navegar en la red, y que en algunos segmentos de la población ya ha superado a la televisión, son los motivos sociológicos que han atraído a los anunciantes. Si a ello le unimos el difícil momento macroeconómico que hemos atravesado, que ha fomentado que los directores de marketing exigiesen retorno, medición y la máxima eficiencia de sus inversiones, el crecimiento de Internet cobra todo el sentido.
Sin embargo, al sector le queda aún recorrido: aún representa un 12% de la cuota de mercado, frente al más de 40% que sigue suponiendo la televisión. En países más desarrollados como Gran Bretaña, la publicidad online es el primer medio –por encima de la televisión- con una cuota de mercado del 24%.
Este panorama está provocando interesantes movimientos empresariales: han llegado una decena de multinacionales bastante fuertes y en el mundo de las agencias vemos integraciones verticales tanto hacia delante (agencias creativas que intermediar en la compra de espacios publicitarios) como hacia atrás (agencias de medios que ofrecen servicios creativos). Además, han surgido multitud de agencias de social media, SEO y otros servicios muy especializados –incluidas las agencias de comunicación- que están ampliando su gama de servicios y dentro de ello se incluyen los publicitarios, tanto de creatividad como de compra de medios. En un entorno tan especializado y novedoso como Internet, la clave para hacerse un hueco es contar con la confianza de los clientes.
Jérôme Massebeuf, CEO Tribal Fusion
Según los datos de 23 países europeos elaborado por Screen Digest, en nombre de la IAB Europa, el mercado publicitario online ha alcanzado 14.700 millones en cifras brutas en Europa. Es decir el viejo continente se acerca cada vez más a Estados Unidos donde el mercado alcanzó 16.300 millones.
Aunque el año 2009 ha sido difícil, el mercado europeo creció un 4,5%, frente al 20% registrado en 2008 (y al 40% en 2007).
Un crecimiento que varía mucho de un país a otro: Francia (+1,7%), los Países Bajos (+1,9%), Reino Unido (+4,6%), Alemania (+5,2%), Italia (+6,5%) y España (+7,7%) por encima de la media europea…estos países representan el 76% del mercado europeo de publicidad online.
En 2009, Internet ha representado un 18% del total de la inversión publicitaria a nivel europeo: Francia/ Alemania (15%), en los países nórdicos es superior a la media de la UE (18%) y en UK (20%). En España estamos de momento a un 11,6% con 654 millones de € (2009) por lo cual en definitiva pienso que la situación y las perspectivas actuales son positivas para el sector digital español aunque la crisis está afectando a todos los medios, incluido internet (sí es cierto que parece que estamos pasando mejor esta etapa que otros).
En un entorno en el que la inversión publicitaria general está decreciendo (-20% en 2009 y -34% entre 2008/2009 acumulado), las perspectivas dependerán sobre todo de cómo evoluciona la economía. Existe correlación entre las inversiones publicitarias y el PIB. El gobierno dice que el PIB español mejora ligeramente por lo cual cabe esperar que la publicidad en general recupere un poco pero no a los niveles del 2007 (por lo menos no a corto/medio plazo). También la victoria de la selección española de fútbol durante el último mundial 2010 debería tener un efecto positivo sobre el “índice de confianza de los hogares” por lo cual del consumo interior.
Ahora para el medio digital, creo que seguirá creciendo y acaparará buena parte de la inversión porque continúa incrementando la audiencia y el tiempo que las personas dedican al medio. Según la información difundida por la IAB EEUU, durante el primer trimestre de 2010, la inversión publicitaria online ha experimentado un incremento del 7,5 por ciento respecto al mismo periodo del pasado año, alcanzado así los 5.900 millones de dólares. A nivel europeo y español la tendencia es la misma para lo que llevamos de año es decir positiva vs el primer semestre del 2009.
El Digital es cada vez más la columna vertebral en la organización de las agencias medias a medida que todos los medios convencionales se vayan digitalizando…a medio/largo plazo, no cabe duda de que toda la publicidad será totalmente digitalizada.
Carlos Bravo, CEO de Coguan, el primer Ad Exchange en español
La situación actual del sector publicitario online es dinámica, en cambio constante, y esperamos que para el beneficio del sector. Por una parte, se están derrumbando las barreras de especialidades creadas dentro del sector publicitario con empresas ofreciendo productos o servicios que se esperarían de otro tipo de empresas hace un año o dos, puesto que el cliente prefiere trabajar con menos proveedores, en lugar de con una empresa para cada tema. Por otra parte, la crisis económica está catalizando la migración de la publicidad offline al mundo online, y esperamos que el medio de Internet tenga su “mini boom” tal vez después de la recuperación económica en España. Vemos que los directores de marketing en otros mercados como el británico ya concentran la mayor parte de sus presupuestos en Internet.
Para hablar sobre el futuro, voy a dividirlo en dos periodos, a corto plazo y a medio-largo plazo. Creemos que el futuro a corto plazo se caracterizará por la democratización del formato de video online en conjunto con formatos rich media, con ejemplos como la reciente colaboración con SPOTi cobrando una mayor importancia nuevas métricas como i-GRP para atraer inversión de TV a Internet. El medio televisivo está saturado superando los más de 12 minutos de publicidad por hora establecido por Ley. Un segundo tema es el de la tecnología para llegar de manera más precisa a la audiencia con temas como retargeting. Por último, también se verán campañas de publicidad online tradicional integradas en sitios web tradicionales con distribución de las mismas por parte de los usuarios sobre las redes sociales para decir, “yo he comprado este producto” por sus cuentas de Twitter, Facebook, etc.
Es difícil predecir el futuro a medio-largo pero creemos que los actores del sector buscarán cada vez más plataformas que reduzcan las ineficiencias para unificar los procesos de compra venta de publicidad online. Para ello, dichas plataformas deberán incluir algunas de las tendencias mencionadas anteriormente a corto plazo.
César Núñez, Director General Addoor
La publicidad on line está ganando cuota de mercado sobre otros medios publicitarios. Que haya decenas de empresas de publicidad on line con más de 20 empleados es un mérito muy grande e impensable hace unos años. La publicidad on line es un yacimiento de empleo, y es un orgullo que muchas de las empresas que generan ese empleo sean españolas, y generen sus beneficios para el país y no para multinacionales extranjeras.
Las perspectivas son buenas para las empresas consolidadas y con inercia. Internet ya es mucho más usado que la prensa en los menores de 45 años, a los que van destinadas la mayor parte de las campañas publicitarias. Hechos como éste siguen generando trasvases de inversión publicitaria desde otros medios a Internet: las cabeceras y cadenas que lideraban la inversión en sus respectivos campos, "prensa" y "TV", pierden en Internet el liderato a mano de los players nativos como Google y otras redes que agregan cientos de sites PYME que, juntos, superan en audiencia incluso a las cabeceras más grandes. Esto genera oportunidades para nuevas empresas, pero las que lleven ya un tiempo operando dentro de estos 15 años de publicidad on line, lo tendrán más fácil para seguir madurando y aumentando ventaja respecto a nuevos players y a las adaptaciones a Internet de empresas de otros sectores.
