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La crisis económica ha provocado numerosos y rápidos cambios en el sector agroalimentario: cambios en ingredientes, modificaciones en los envases (materiales, gramajes, número de tintas, formatos, etc.) bajadas de precios, reposicionamientos de marca, etc. ¿Estamos atentos a estos movimientos? ¿Cada cuánto tiempo hacemos un análisis de la competencia?
El benchmarking es una técnica de gestión empresarial que pretende descubrir y definir los aspectos que hacen que una empresa sea más rentable que otra para después adaptar el conocimiento adquirido a las características de la propia compañía.
Benchmarking quiere decir “comparación referencial” (proviene del inglés bench mark que significa marca o punto de referencia) y nació a partir de la necesidad de crear un proceso de investigación constante que busca nuevas ideas para llevar a cabo métodos y prácticas para obtener lo mejor de lo mejor, de modo que gracias a la búsqueda continua de mejoras se llegan a encontrar ventajas que se traducen en resultados positivos para las empresas.
Si bien es cierto que la literatura habla de diferentes tipos de Benchmarking, en este artículo me gustaría centrarme en el “benchmarking competitivo”. Esta modalidad ha sido utilizada a lo largo del tiempo por muchas empresas sin ser conscientes de que lo estaban haciendo ya que se trata de hacer un análisis completo de la competencia; la competencia es el punto de referencia más próximo y el que más afecta a la empresa en el momento de la venta. No se trata sólo de saber quién es el mejor y quién lo hace mejor… se trata de aprender de ellos para poder hacerlo igual de bien e incluso mejor.
Muchas empresas sólo siguen a su competencia de forma somera y por proximidad geográfica, sin llegar a elaborar informes completos con puntos fuertes, débiles y aspectos de mejora. Ocasionalmente aparece alguien por la empresa y comenta que la competencia ha cambiado su envase o su formato y ahí queda el análisis.
El benchmarking competitivo consiste en la investigación completa de la competencia en lo referente a productos, procesos y actividades por medio de un “servicio de inteligencia comercial”. Esta investigación se lleva a cabo mediante la observación de la competencia, la compra de sus productos, análisis detallado de los mismos, etc. El método para la recopilación de datos es muy amplio y el investigador/personal de marketing puede obtener información de diversas fuentes, tales como información interna sobre los propios productos (catas y reuniones con el departamento de Calidad y de I+D+i), fuentes de dominio público (bibliotecas, publicaciones, páginas web, estudios externos, etc.), estudios de mercado propios (análisis sensorial, dinámicas de grupo, entrevistas en profundidad, etc.) y visitas directas a la competencia o a los supermercados donde se comercializan sus productos.
Las visitas a la competencia requieren de una preparación previa y formación; no se trata de “irse de tiendas a mirar” sino que hay que determinar previamente que tipo de información se quiere recopilar, cuales son los lugares a visitar, las rutas óptimas que permiten obtener la información en el menor tiempo posible, elaboración de plantillas y documentación para la recogida de la información, elaboración y presentación de los informes de conclusiones, etc.
El proceso formativo previo del personal investigador es muy importante e imprescindible. Pongamos por ejemplo un análisis de la competencia en el sector cárnico. Si la persona encargada de realizarlo no ha recibido una formación previa sobre las diferentes piezas de vacuno, posiblemente no será capaz de diferenciar en el punto de venta un lomo alto de uno bajo, un solomillo con Denominación de Origen de un corte de aguja o una tapa de una babilla, por lo que el informe comparará piezas y productos que no son comparables entre sí y el informe final carecerá de toda validez. Lo mismo ocurriría si comparamos hamburguesas mixtas: los porcentajes de vacuno, porcino o ave son fundamentales a la hora de determinar el pvp final, por no hablar de los porcentajes de soja u otras proteínas vegetales… o el porcentaje de inyección de las piezas cárnicas tales como lomos adobados, jamones, etc.
Es muy importante destacar que el benchmarking necesita de la implicación del equipo directivo para obtener su compromiso en la aplicación de las mejoras propuestas por el departamento de marketing una vez definidas con claridad las medidas a adoptar. Además de la dirección, todo el personal de la empresa puede participar aportando nuevos productos relacionados vistos en el extranjero o en el supermercado de bajo de casa.
Finalmente, destacar la importancia de hacer de forma regular análisis sensoriales comparativos de nuestros productos agroalimentarios: los cambios que se están produciendo en el sector agroalimentario y en los ingredientes (fundamentalmente enfocados al ahorro de costes dejando en un segundo plano la calidad) pueden hacer que los productos de la competencia mejoren en relación a los nuestros, que los clientes los prefieran y que no nos enteremos porque hace dos años que no hacemos un análisis sensorial comparativo que nos detalle de forma objetiva el posicionamiento de nuestro producto en relación a la competencia más directa, incluso puede darse el caso de que el estudio se hiciese sólo durante la fase de lanzamiento del producto y pensemos que todo sigue igual años después.
