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Cuando la Televisión llegó a nuestras vidas, bastante tiempo hubo de estudiar su naturaleza. Muchos teóricos, filósofos y sociólogos se dieron a la tarea de analizar, criticar y explicar el fenómeno de la comunicación a la luz de la pantalla de rayos catódicos. Desde la mass communication research, hasta la escuela de Frankfurt, pasando por otros autores derivados de ambas escuelas. Es lo que se supone que debería suceder cuando algo novedoso irrumpe en nuestras vidas. Con Internet no sucedió así. En un abrir y cerrar de ojos estamos inmersos en una maraña de términos y nuevos modos ambientados en lo virtual y lo digital. Rápidamente hemos tenido que adoptar, en algunos casos con muy poco atino, nuevas palabras, nuevos conceptos: Web 2.0, inteligencia colaborativa, Community Management, Creative Commons, Wikis, RSS, y un larguísimo etcétera extendido ad infinitum. De los pocos autores que podemos encontrar tratando de explicar el fenómeno digital desde un punto de vista filosófico y epistemológico podríamos mencionar a Antonio Pasquali y a Manuel Castells. El primero con su tesis de la revolución lingüística del código binario, y el segundo con su concepto de la autocomunicación de masas. Casi todos estamos ya de acuerdo en que Internet es conversación. También hay consenso en la idea de que Internet otorga un protagonismo sin precedentes a los usuarios, desmonopolizando la creación de mensajes, otorgándoles un papel activo, más allá del de “emisor” y “receptor” que la lógica tradicional les tenía reservados. Sin embargo, no son pocas las discusiones que se dan en este momento sobre el aspecto teórico de Internet la llamada “Web 2.0”. Discusiones que, lamentablemente o afortunadamente, no encuentran terreno fértil en el campo del Marketing. Y es que el Mercadeo no precisa de tiempo para pensar en argumentos teóricos, porque su accionar se vive y se desgasta en la práctica instantánea, casi sin razonamiento, o con razonamientos que no van más allá de los objetivos del negocio. Por eso encontramos todavía algunas empresas, marcas o personalidades que no superan la etapa prehistórica del Broadcasting en las Redes Sociales. Ocurre que algunos conceptos conocidos hoy, podrían sufrir modificaciones drásticas con la llegada de Internet. El término “Libro”, por ejemplo, etimológicamente hablando jamás aceptaría el adjetivo “Digital”, porque se trataría de un oxímoron. El significado en latín de “libri” es “corteza de árbol”, en ello no cabe lo digital. La pregunta que cabe acá es: ¿Hasta dónde se puede seguir siendo conservador con los términos cuando hablamos de lo digital? El concepto “Libro” hoy por hoy va mucho más allá de lo que etimológicamente el término significa. Un “Libro” es un compendio de contenido, conocimientos e interactividad entre el que escribe y el que lee. El “Libro” tiene a su alrededor implicaciones económicas, culturales, científicas y hasta humanísticas. Entonces, ¿por qué no cabría lo “Digital” en este concepto así como hoy hablamos de “impresiones” como una unidad de medición de un formato publicitario llamado “Banner”?
Lo mismo ocurre con el tema de la “piratería” y el intento de igualar la acción de copiar y redistribuir un contenido digital con la acción de robar. El argumento es sencillo de entender, salvo para las mentes cuadradas de la industria tradicional del entretenimiento: No puede ser robo, si el contenido sigue estando allí. Hay un empeño muy marcado entre algunos profetas del apocalipsis digital que buscan construir muros de contención entre el mundo “real” y el “virtual”. Esas fronteras son imaginarias. La virtualidad de Internet no existe. Lo digital no existiría sin el mundo real, porque es este el que hace que funcione. Cuando hablamos de la Web, no estamos hablando de una red mundial de máquinas interconectadas, sino que hablamos de millones de personas, individuos organizados en redes de información y conocimiento. En ese sentido, la conversación es la misma cuando dos personas están frente a frente en una plaza, o estando frente a frente a través de una Webcam. Incluso me atrevería a decir que esas distancias que ahora se unen gracias a lo digital, hacen que las relaciones humanas sean más intensas y más valorables. Lo “virtual” es un mito, y lo “digital” es un simple adminículo retórico para darle una categoría a este nuevo espacio de encuentro. Habermas y Castells sonríen al leer estas líneas. Hay que desmitificar lo digital. El temor de que nos vamos a volver esclavos de las máquinas no ha pasado de ser un argumento de algunas películas ochentosas. No tengamos miedo de re-teorizar en torno a lo digital. Las mentes maestras de la filosofía lo tienen más claro que todos nosotros: teorizar ya no es algo exclusivo de pensadores del siglo pasado. Es ahora nuestro derecho y nuestro deber como usuarios de esta cosa en-red-ada llamada Internet. Busquemos la compatibilidad y la adaptación de los conceptos tradicionales de la comunicación y del mercadeo en el nuevo paradigma comunicacional, que ya sabemos que no es un tema de moda, y que más bien llegó para quedarse.
